بررسی نقش روانی برند

فیلم و پادکست

بررسی نقش
بررسی نقش

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : بررسی نقش روانی برند

تصویر خانم مهسا اکبری

مدرس آموزش

سرکار خانم مهسا اکبری

سرفصل های نوشتار

شخصیت برند

هویت برند

تصویر برند

چه چیزهایی تصویر برند را در ذهن ما به وجود می آورد؟

ویژگی های شخصیت برند

چگونه میتوانیم شخصیت و هویت برندمان را بسازیم، بهبود دهیم و نقاط ضعف آن را پیدا کنیم؟

حرف اول در این آموزش

برند، شامل عبارت، نام، نشان و هر چیز دیگری میتواند باشد. برند، مشخص کننده این است که خدمات یا محصولی خاص، چگونه از سایر محصولات متمایز میشوند.

شخصیت برند

ویژگیهای انسانی است که ما به برندها نسبت میدهیم و بر این مبنا هم برخی برندها را میتوانیم با ویژگی هایی از قبیل باهوش ، خوش قول، وفادار، هیجان انگیز، با مزه و یا حتی ویژگیهای منفی، مثل بد سلیقه، شیاد و .. نسبت دهیم. در مورد بسیاری از برندها نیز با ویژگیهای دموگرافیک مثل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و... صحبت میکنند.

هویت برند

شعارها و مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد است که یک برند در قالب قولها، شعارها و وعده هایی است که به مشتریان خودش میدهد و یک هویت جدیدی را به وجود می آورد. یعنی معنا و مفهومی است که توسط شرکت سازنده برند مطرح و ارائه میشود. تداعی های ذهنی که آن برند از خود به وجود می آورد تا ویژگی هایی در ذهن مشتری ایجاد کند.
اولین موضوع در بحث برندینگ هویت برند است، ما به عنوان یک سازمان باید بر روی هویت برند خود کار نماییم. وقتی ما بتوانیم از درون یک برند با هویت خوب در بازار به وجود آوردیم می توانیم یک شخصیت خوبی از برند خود ایجاد کنیم.
تصویر برند

تصویر برند

هویت برند آن چیزی است که سازمان میخواهد آن برند را بر پایه آن، جایگاه یابی کند. ولی تصویر برند، ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول است. یعنی آن چیزی که مشتری از تمام مجموعه های آن برند خاص در ذهنش شکل میگیرد. مثلا وقتی از برند نیک صحبت می شود اولین چیز تصویر لوگوی این برند است که برای ما تداعی می شود. خیلی اوقات بین هویت برند و تصویر برند فاصله زیادی است که این موضوع بسیاری خطرناکی می باشد. اولین وظیفه مدیر برندینگ یک سازمان بررسی این مسئله است که علت ایجاد گپ بین هویت برن و تصویر برند چیست؟ و آن را کاهش دهد.

چه چیزهایی تصویر برند را در ذهن ما به وجود می آورد؟

ویژگیهای برجسته آن محصول یا شخصیتی که آن برند در ذهن ما دارد و اصطلاحاً پیامدهایی که آن برند دارد، شخصیت آن برند را در ذهن ما میسازد. شخصیت برند هم مثل هر چیزی که دور و اطرافمان است و دوست داریم به آن ویژگی انسانی بدهیم،به برند هم به عنوان یک انسان نگاه میکنیم و دوست داریم ویژگیهایی که به خودمان میدهیم، به آن نام تجاری هم نسبت دهیم. چون مصرف کننده ها خیلی راحت تر میتوانند با آن محصول ارتباط برقرار کنند. در نهایت اگر ما یک شخصیت بادوام و با ثبات داشته باشیم، میتوانیم اعتماد مصرف کننده ها را بالا ببریم و به نقطه ای برسیم که همه شرکتها دوست دارند به آن برسند. یعنی یکسری مشتریهایی که به برندشان وفادار هستند.

ویژگی های شخصیت برند

1. برون گرا: یعنی برندهایی که مرتب در شبکه اجتماعی مختلف تبلیغ میکنند، کمپینهای مختلف درست میکنند و ابراز وجود میکنند.

2. درون گرا: برندهایی هستند که خیلی محتاط و گوشه نشین هستند و به دنبال چالش نیستند.

3. موافق بودن: چقدر یک برند میتواند ملایم باشد و با تمام این ساختارهایی که وجود دارد، هم جهت باشد یا اصطلاحاً نجیب باشد در مقابل اینکه یک برند چقدر میتواند کج خلق، مستقل، آزاد طلب و یا حتی خودسر و مخالف باشد.

4. وظیفه شناسی: یعنی برند ما باید به شعارهایی که میدهد متعهد ومسئولیت پذیر باشد که منجر به وفاداری میشود.

5. ثبات عاطفی: چقدر شعارهای ما درباره آن برند بادوام و باثبات است. در مقابل اینکه ممکن است شعارهای آن برند ثبات نداشته باشد، چه ثبات کارکردی و چه ثبات عاطفی .

6. فرهنگ: یعنی برند ما چقدر هنر دوست است و چقدر به آن توجه دارد و یا چقدر بی روح یا تخیلی است.

چگونه میتوانیم شخصیت و هویت برندمان را بسازیم، بهبود دهیم و نقاط ضعف آن را پیدا کنیم؟

تجسم شخصیت برند: یک روش فرافکنی است که شما میتوانید از مشتریان وفادارتان دعوت کنید که راجع به محصول شما صحبت کنند و بگویند برند شما را با چه ویژگیهایی میشناسند.
بحث های روان شناختی: بحثهایی هستند که با افکار و روان مصرف کننده بازی میکنند. شما با یک تغییر رنگ کوچک و یا لوگوی کوچک یک شعار تبلیغاتی و حتی لحن تبلیغات از یک آقایی استفاده میکنید که صدای کلفتی دارد، ناخودآگاه برند شما به سمت مردانه بودن میرود.
شما باید با مشتریان گروههای کانونی داشته باشید و با آنها مصاحبه کنید و چک لیستهای مرتبط با برندتان طراحی کنید و در اختیار مشتریان VIP قرار دهید. در کنار مشتریان، کارکنان آن سازمان هم اشاره های خوبی میتوانند نسبت به نقد محصول یا ویژگی های برند در اختیار ما قرار دهند. برای اینکه هویت برند را بهتر بشناسید، باید با کارکنان و کارمندان و یا مدیران سازمان مصاحبه کنید و پرسشنامه تهیه کنید تا متوجه این فاصله شوید. مقایسه بین مصاحبه و پرسشنامه ای که به مشتریان و کارمندان داده اید، نقطه ضعف و یا آن فاصله را نشان میدهد. می توانید از مشتریانتان بپرسید که برندتان یک برند خسته است یا هیجانی است. مصرف کننده ها به دنبال هیجان و چیزهایی که جذاب و دلفریب باشد هستند. شخصیت برند خیلی مهم است و دیدگاهی که به شما دارند چون باعث میشود که شما خودتان را بهتر جایگاه یابی کنید و بتوانید استراتژیهای بازاریابی بهتری تدوین کنید.