فروش مویرگی چیست؟ راهنمای جامع بازاریابی و پخش مویرگی

سرفصل های نوشتار

• تعریف فروش مویرگی
• وظایف اصلی یک سیستم پخش مویرگی
• سه کانال اصلی توزیع مویرگی
• هدف بازاریابی مویرگی
• قوانین پخش مویرگی
• نکاتی برای بهبود فروش از طریق فروش مویرگی
• مزایای پخش مویرگی
• معایب پخش مویرگی
• مشاغل مرتبط با فروش مویرگی
• مثال هایی از فروش مویرگی

حرف اول در این آموزش

یکی از عوامل موفقیت هر کسب و کار، پخش مویرگی و توزیع آن محصول است. توزیع مویرگی به عنوان یک شیوه نوین در عرصه توزیع می تواند در بعضی از شاخه های تولیدی بسیار کارآمد باشد و نمی‌توانیم از این رویکرد اجتناب کنیم زیرا یک فرآیند جدیدی است که می‌تواند ما را برای فروش بیشتر کمک کند.

پخش مویرگی (Retail Distribution) چیست؟

به کانال زنجیره توزیع از کسب و کار یا واسطه ها که از طریق آن بتوانیم یک محصول یا خدمت را به دست مصرف کننده برسانیم، اصطلاحا پخش مویرگی می‌گویند و شامل شبکه عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان است و از طریق ماشین، کامیون، وسیله نقلیه، موتورسیکلت و یا حتی از طریق اینترنت صورت می گیرد. کانال‌ها به شکل‌های مستقیم و غیرمستقیم دسته بندی می‌شوند و کانال‌های مستقیم به مشتری اجازه می‌دهند که از تولید کننده به صورت مستقیم خرید کند و کانال‌هایی که به صورت غیرمستقیم هستند معمولا دارای یک عنصر واسطه ای مثل عمده فروش یا خرده فروش است که رابط ما را بین تولید کننده و مصرف کننده را هموار می‌کند.

وظایف اصلی یک سیستم پخش مویرگی

1. ذخیره سازی و انبار کالا برای توزیع: شما هیچ وقت نمی‌توانید یک شرکت پخش را بدون سازمان، انبار، ذخیره سازی مرتب و به خصوص اتوماسیون تجسم کنید. شرکت‌های پخش مویرگی باید انبارهای بسیار منظم و قابل استفاده داشته باشند. 
2. دریافت سفارش از مشتری: تمامی شرکت‌های پخش و توزیع مویرگی باید ویزیتوری داشته باشند تا به صورت گرم یا به صورت سرد محصول را از خرده فروشان سفارش بگیرد. در ویزیت گرم، زمانی که مشتری محصول را به ویزیتور سفارش می‌دهد هم‌زمان محصول در ماشین نقل می‌شود و همان‌جا بلافاصله به مشتری یا مصرف کننده انتقال داده می‌شود. اما در ویزیت سرد، ویزیتور سفارش را می‌گیرد، ثبت می‌کند و به شرکت پخش تحویل می‌دهد و چند روز بعد محصول به واحد توزیع کننده انتقال پیدا می‌کند.

3. تحویل کالا به مشتریان: در یک سیستم پخش مویرگی تحویل کالا باید به موقع، منظم، سالم و قابل استفاده به سیستم توزیع انتقال داده شود. 
4. وصول مطالبات: همیشه بر عهده شرکت پخش و توزیع است. یکی از مهم‌ترین و خطیرترین مسئولیت‌هایی که یک شرکت پخش و توزیع دارد این است که بتواند وصول مطالبات را به موقع، دقیق و کارا انجام دهد. 
5. کنترل و دریافت اطلاعات از بازار: شرکت های پخش واحدهای خوبی برای تحقیقات بازار، پژوهش و بازاریابی هستند. معمولاً می‌توانند اطلاعات منطقه‌ای را به خوبی استخراج کنند و این اطلاعات را در مواقع لازم به دست تولیدکننده برسانند.

دوره جامع آموزش مدیریت فروش حرفه پلاس

سه کانال اصلی توزیع مویرگی

1. مدل ارسال کامل طولانی ترین کانال است که از تولید کننده تا کاربر نهایی همه حضور دارند. به معنی این است که تولیدکننده این الزام را دارد که جنسش را به یک عمده فروش، یک خرده فروش و بعد به مصرف کننده نهایی بدهد.
2. مدل ارسال یک واسطه ای که در آن تولید کننده به صورت مستقیم به خرده فروش جنس را می فروشد و بعد خرده فروش محصول را به مصرف کننده نهایی عرضه می‌کند. کانال دوم تنها یک واسطه دارد. 
3. مدل ارسال مستقیم محصول به مصرف کننده است که تولیدکننده محصول خودش را به صورت مستقیم به مصرف کننده نهایی می‌فروشد. یعنی در نهایت کانال توزیع متعلق به شرکت تولید کننده است.

هدف بازاریابی مویرگی

بعضی از محصولات موجود در بازار پر مصرف هستند و جزئی از اقلام اساسی به حساب می‌آیند. این یعنی مشتری به طور قطعی چنین کالایی را نیاز دارد و آن را خواهد خرید. در این شرایط شرکت‌های زیادی اقدام به تولید این نوع کالاها می‌کند و تنوع برند و محصول در بازار افزایش خواهد یافت. حال باید برای جلب نظر مشتریان محصولات تولیدی خود را در دسترس آن‌ها قرار دهید تا بتوانید فروش را افزایش دهید. در غیر این صورت رقبا بازار موجود را تصاحب می‌کنند. سیستم پخش مویرگی در چنین شرایطی به کار می‌آیند و شما می‌توانید کالای خود را از طریق فروش‌مویرگی به فروش برسانید. اما برای این کار دقت داشته باشید که نیاز به یک پلن فروش مویرگی دارید تا بتوانید فرآیند فروش مویرگی را به بهترین شکل انجام دهید.

قوانین پخش مویرگی

همیشه باید یک سری از قوانین را برای خودتان در نظر بگیرید تا بتوانید کارها را به بهترین شکل پیش ببرید. فروش مویرگی هم از این دست موارد است که نیاز به قوانین دارد. شما حتی می‌توانید با برای این کار بهتر است در ابتدا یک پلن فروش مویرگی تهیه کنید تا بتوانید طبق برنامه پیش بروید.

• برای گرفتن کالا از تولید کننده قوانین تعیین کنید.
• با فروشگاه‌ها قرارداد امضاء کنید تا بتوانید مطالبات خود را وصول کنید.
• مسائلی مانند فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، توان خرید و ... را در پخش مویرگی خود در نظر بگیرید.
• در پرداخت فاکتورهای تولید کننده قوانین را با توجه به دریافتی‌ تعیین کنید تا با مشکل روبه‌رو نشوید.
• هزینه‌های پخش مویرگی را به درستی برآورد کنید تا با مشکلات حسابرسی و مالی روبه‌رو نشوید. 

نکاتی برای بهبود فروش از طریق فروش مویرگی

پول: هر چقدر توزیع گسترده تری داشته باشیم، محصول بیشتری می‌فروشیم و درآمد بیشتری داریم. به علاوه تولید کنندگان درآمد خودشان را در توزیع محصول خودشان در فروشگاه می‌بینند. چون هر چقدر محصول بیشتر دیده شود، بیشتر فروش می‌رود.

آگاهی از محصول: یکی از مهم‌ترین دلایلی استفاده از پخش مویرگی این است که آگاهی از محصول را بالا می‌برد. وقتی محصول شما در تمامی فروشگاه‌ها دردسترس باشد مشتری‌ها بیشتر به آن اعتماد می‌کنند و محصول را به عنوان یک برند شناخته شده می‌بینند. 
فروشنده ها: علاوه بر تولید کننده، فروشنده ها هم سود زیادی از فروش محصولاتی که به روش مویرگی توزیع می‌شود می‌برند. چون سیستم توزیع یک سیستم فراگیر روزمره است و حق انتخاب بالاتر به مشتری می‌دهند و مشتری هم برای حصول اطمینان از انتخاب بهترین محصول ارتباط بیشتری با صاحب فروشگاه برقرار می‌کند . 
تولید کننده: تولید کننده اولین کسی است که از پخش مویرگی سود می‌برد چون شرکت درآمد زیادی پیدا می‌کند و شهرتش روز به روز بیشتر می‌شود، محصولش همه جا توزیع می‌شود و همه جا در دسترس است و بخشی از بودجه تبلیغاتش را می‌تواند به پخش مویرگی و PR اختصاص دهد.

مزایا پخش مویرگی

• داشتن افرادی در کانال توزیع که بتوانند به خوبی وضعیت سیستم را کالبد شکافی کنند.
• پوشش بیشتر بازار
• کاهش ریسک از دست دادن مشتری
• کاهش سوختی پول
• قدرت چانه زنی
• کاهش احتمال شکل گیری رقبای جدید
• جریان دائم نقدینگی
• امکان تفیض بیشتر اختیار به شعب
• افزایش سود در بلند مدت 
• ارائه خدمات بهتر و بیشتر به مشتریان با سرعت مناسب
• کنترل بیشتر بر
• هم ترازی بیشتر هدف با مشتریان

معایب پخش مویرگی

1. پخش مویرگی همیشه پرهزینه و گسترده است. در نتیجه مدیریت و هماهنگی در این سیستم بسیار مشکل است.
2. گاهی اوقات، ما نمی توانیم به دلیل کاهش تولید و کاهش امکان توزیع محصول سیستم توزیع خودمان را به صورت یکسان انجام دهیم.
3. گاهی اوقات، در سیستم توزیع مویرگی محصول معضلاتی که برای ما ایجاد می‌شود، یا محصول ما به خوبی نرسد یا فاسد شود و یا مشکلات دیگری برای آن پیش بیاید.
4. گاهی، در کانال پخش مویرگی نمی‌توانیم محصول را به گستردگی تمام توزیع کنیم و محصول باز هم به صورت کلونی توزیع می‌شود.
5. گاهی، امکان توزیع از شاهرگی به مویرگی را نداریم. اسمش مویرگی است ولی عملا با شاهرگ کار می‌کنیم. 

دوره فروشنده حرفه ای حرفه پلاس

مشاغل مرتبط با فروش مویرگی

ویزیتور مویرگی

شاید نام ویزتور و بازاریاب را در شرکت‌های پخش یا حتی آگهی‌های مختلف کاریابی دیده باشید. اما لازم به ذکر است که بازاریاب با ویزتوری متفاوت است زیرا بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی و ویزیتور تحت نظر واحد فروش فعالیت می‌کنند.

سوپروایزر یا سرپرست

برای آموزش ویزیتورها از یک ویزتور قدیمی و با تجربه استفاده می‌کنند. این شخص روش اجرایی فروش مویرگی برای بخش ویزیتورها را برای آن‌ها توضیح می‌دهد. همچنین در ادامه هم نقش سرپرستی یا سوپروایزری را خواهد داشت. در اصل می‌توان گفت که سوپروایزر رابط بین ویزیتورها و سرپرست فروش است.

سرپرست فروش

تیم‌های کاری در شرکت‌های پخش مویرگی نیاز به سرپرستی دارند که یک فرد باید آن‌ها را انجام دهد. البته لازم به ذکر است که سرپرست فروش به طور مستقیم مانند ویزیتورها به مناطق مختلف سرویس نمی‌دهد اما به همراه آن‌ها به مناطق مختلف برای سرکشی می‌رود.

سرپرست منطقه

وقتی که قرار است مناطق تحت پوشش شرکت پخش مویرگی افزایش یابد یک نفر باید باشد تا بتواند چند شهر را سرپرستی کند. این شخص باید سرپرست‌های فروش تحت کنترل داشته باشد و همچنین با مرکز عملیات ارتباط‌های لازم را داشته باشد.

مأمور پخش یا توزیع کننده

در سیستم پخش مویرگی کسی که بار را از انبار دریافت می‌کند و به مشتری‌ها تحویل می‌دهد مامور پخش است. در ادامه هم باید برای تسویه حساب بار دریافت شده به واحد حسابداری مراجعه کند.

سرپرست توزیع

در این بخش هم سرپرست مانند بخش‌ سرپرست فروش وظیفه نظارت بر سازمان‌های زیر نظر خود را دارد. وظیفه هدایت و مدیریت تیم‌های توزیع مویرگی با سرپرست توزیع است.

تحصیل‌دار 

در خیلی از شرکت‌هایی که بازاریابی مویرگی انجام می‌دهند شاید این بخش وجود نداشته باشد. اما در صورتی که حجم مطالبات افزایش یابد شرکت‌ها تحت نظارت حسابداری اقدام به جذب یک یا حتی چند تحصیل‌دار می‌کنند. تحصیل‌دار کسی است که مطالبات را وصول می‌کند.

مثال هایی از فروش مویرگی

کانال های توزیع کوکاکولا بزرگترین تولید کننده نوشابه در جهان از کانال های فروش مختلف توزیع کنندگان و خرده فروشان استفاده می کند. به عنوان مثال، نوشابه ها به وسیله توزیع کنندگان به خرده فروشان مختلف می رسد که شامل کافه‌ها، رستوران‌ها و سوپرمارکت‌ها می‌شود که مستقیما به مصرف‌کنندگان نهایی می‌فروشند. برند لوازم آرایشی Natura شبکه‌ای از مشاوران دارد که محصولات را با استفاده از مجلاتی که محصولات را نشان می‌دهند به مصرف‌کنندگان می فروشند. اپل  از مدل‌های توزیع مستقیم و غیرمستقیم استفاده می‌کند، به این صورت که محصولات خود را مستقیما از طریق فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌های خود و در بازارهایی مانند آمازون به مشتریان می‌فروشد. نایک برخی از محصولات خود را مستقیما به مصرف‌کنندگان می‌فروشد، اما از شبکه‌ای از فروشندگان مجاز و خرده‌فروشان برای دستیابی به گزینه‌های بازار بزرگتر استفاده می‌کند و به نایک امکان می‌دهد هم از راحتی فروش مستقیم و هم از صرفه‌جویی در مقیاس ارائه شده توسط فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی استفاده کند.

سخن آخر

فروش مویرگی یکی از موارد مهم در پخش و فروش کالا است به همین دلیل شرکت‌های تولیدی برای توسعه کار خود با آن سروکار دارند. برای این‌که بتوانید در کار موفق باشد و قوانین پخش مویرگی را به خوبی اجراء کنید بهتر است که پلن فروش مویرگی را از ابتدای کار فراهم کنید تا بتوانید فرآیند فروش مویرگی را بدون دردسر و به بهترین شکل انجام دهید.