معماری برند

معماری برند
  • معماری برند - قسمت سوم
    قسمت سوم معمار برند
    1398/06/09
  • معماری برند - قسمت دوم
    قسمت دوم معماری برند
    1398/06/09
  • معماری برند - قسمت اول
    قسمت اول معماری برند
    1398/06/09

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : معماری برند

تصویر اقای علیجاه شهربانویی

 

مدرس آموزش  

 جناب اقای علیجاه شهربانویی 

 

 

سرفصل های نوشتار

معماری برند

تفاوت برند و ریبرندینگ

مدل‌ های معماری برند

معیارها و تحلیل معماری برند

تصویر معماری برند

 

حرف اول در این آموزش

از حدود سال 1986 موضوع برند سازی با الگو‌های متفاوت و پارادایم‌ های متفاوتی برسی شده است. از ابتدایی ترین الگوها تا الگوهای پیشرفته و دقیق‌ تر. یکی از موضوعاتی که در بحث برند، برندسازی و مدیریت‌ آن مطرح است، معماری برند است. چگونه باید برندهای مختلفی که در مجموعه داریم، مدیریت کنیم و نسبتشان را درست چیدمان کنیم؟

معماری برند

معماری برند، ترکیب و چیدمان برندهای حاضر در مجموعه کسب و کار ماست. معماری برند، رابطه بین برندهای مختلف را در یک مجموعه شرح می‌ دهد. زمانی می‌ رسد که برند شما در بازار کار نمی ‌کند و نیاز دارید برندهای مختلف را در این بازار چیدمان کنید. شخصی را فرض کنید که بزرگ می ‌شود، ازدواج می ‌کند، بچه ‌دار می‌ شود، بچه ‌هایش بزرگ می ‌شوند، نوه دار می شود و... همین را در بحث برند نیز خواهیم داشت.
معماری برند طیف است. یعنی اینکه یک گستره است، فازی است و درست است که ما آن را به 4 دسته و یا 7 یا 8 دسته اصلی و غیر اصلی تقسیم می ‌کنیم، اما یادتان باشد هر کسب و کاری روش و جایگاه خاص خودش را دارد.

تفاوت برند و ریبرندینگ

تجدید حیات برند، یعنی یک زمانی برند به دلایلی کار نمی ‌کند و مانند انسان خسته و مریض شده است یا کار‌هایی کرده که از چشم دیگران افتاده است. در یک طیف سه گانه دیگری، همان برند را تجدید حیات می دهید. اما وقتی راجع به معماری صحبت می ‌کنیم، رابطه فرزند با پدر را شرح می دهیم.

مدل ‌های معماری برند

1 . تک برندی(خانه برندی): مادر برند اصلی، آن قدر قوی است که همه برند‌ها به همان نام هستند. یعنی تمام محصولاتی که از یک مجموعه خارج می ‌شود، همه و همه یک نام دارند. برند‌ها مثل انسان‌ ها، زنده هستند. همان طوری که بچه در خانه برندی می‌ ماند و شروع به رشد می‌ کند ممکن است که این رابطه تغییر کند. مثل:‌ بنز، سامسونگ
2. ساب برند ( زیر برند): برند‌ها در این گروه برای خود جایگاهی دارند و می‌ خواهند استقلال داشته باشند. برندهایی که خودشان هستند اما همچنان سایه قوی والدینشان بالای سرشان بوده است. مثل: تویوتا کرولا و یا کمری، ماهان و حرفه پلاس، آیفون و اپل.
3. برندهای حمایت شده: برند بزرگ شده، در بازار رشد کرده، بازار هدف خودش را دارد، اما همچنان نیاز به حمایت دارد. شخصی را در نظر بگیرید که خودش کسب و کاری دارد اما می‌ خواهد وامی بگیرید، اما پدرش باید پشت چک را امضا کند.
4. خانه برندها: خانه ای که پر از برند است، هر برندی برای خودش عرض اندام می‌ کند و حرفی برای گفتن دارد و ممکن است کسی که از یک برند استفاده می ‌کند، نداند که این برند تحت کدام مجموعه است. مثل: گلرنگ و اویلا

معیارها و تحلیل معماری برند

1 . سرریزی یا ریسک برند جدید: اگر در کسب و کارتان محصول جدیدی را خلق می ‌کنید و اتفاق تازه ای را رقمی می ‌زنید. کارشناسان شما باید در حوزه مارکتینگ به شما به عنوان تصمیم گیرنده پاسخ دهند که این محصول جدید تا چه حد امکان از بین بردن نام و شهرت خوب برندی که اکنون وجود دارد را خواهد داشت. هر چقدر میزان ریسک بالاتر باشد، به طبع برند جدید را نباید به برند اصلی و کنونی بچسبانید. یعنی اگر شما احساس می ‌کنید برندی دارید که در حال کار کردن است، ارتباطش با مخاطبان خوب است، فرض کنیم کنارش استارتاپی می ‌زنید که خیلی ریسکش بالاست و ممکن است در آینده با توجه به پیش بینی ‌هایی که از بازار دارید به این نتیجه برسید که این استارتاپ در هر مرحله ‌ای از عمر استارتاپ شکست بخورد و از رده خارج شود. باید کار جدید با ریسک بالا را از برند اصلی دور کنید و برندی مستقل ایجاد کنید.
2. رقابت در بازار : بحث رقابت در بازار بسیار در تصمیم‌ گیری در معماری برند موثر است. در بازارهای با رقابت بالا و رقابت شدید دیده شده است که برند‌ها به سمت تک برندی یا به سمت ساب برند‌ها سوق پیدا می‌کنند. برند‌ها اگر بخواهند برند جدیدی را متولد کنند، جا بیندازند و بزرگش کنند رقبا در آن بازار برند جدید را از بین می برند.
3. بازار: فرض کنید بازاری برند اصلی دارد. گاهی برند‌های جدید طراحی می ‌شوند برای بازار‌هایی که به شدت متفاوت است. یکی از مواردی که تاثیر می‌ گذارد بر این که کالای جدیدتان را در سمت راست طیف یا این که در سمت چپ طیف تعریف کنید بحث مربوط به بازار‌هاست. مثل اسکانیا، اسکودا، آئودی، پورشه، بوگاتی همه این ‌ها زیر مجموعه فلکس واگن هستند. اما این‌ ها کاملاً برند‌های مستقلی هستند چون بازار‌های مستقلی دارند. اگر بازارهای به شدت متفاوتی دارید باید برند‌ها را از هم جدا کنید. اما اگر بازار، همان بازار است، و به همان بازار می‌ خواهید برندهای جدید را ارائه کنید باید از مدل ‌های تک برندی و ساب برند استفاده کنید.
4. سرمایه گذاری: یک بحث داخلی است و از خود سازمان برمی‌خیزد و بحث میزان سرمایه گذاری شماست. هزینه ‌های عملیاتی راه اندازییک برند جدید به شدت زیاد است. مثال برند P&G با برندهای زیر مجموعه خود ارتباط مستقلی دارد، برای تبلیغ هر کدام از برندهایش نیاز دارد تا یک کمپین جداگانه راه اندازی کند.

حرف آخر در این آموزش

گاهی ما تحت تاثیر شرایطمان ممکن است راهی را که از دید خودمان بهتر است و از لحاظ تئوری و دروسی که می‌خوانیم جالب توجه ‌تر است را رها کنیم و قدم در راه‌ های پر ریسک بگذاریم.

تصویر موضوع معماری برند

 

موضوعات مرتبط با موضوع آموزش معماری برند در سایت حرفه پلاس

آیا نگاه برند به مسئولیت اجتماعی ضرورت است یا اجبار؟

چگونه نوآوری داده محور منجر به توسعه کسب و کارهای الکترونیکی می شود؟

آیا در مورد مدیاهای جدید چیزی می دانید

چگونگی ایجاد ساختار رسانه ای و داشتن یک تریبون مطبوعاتی برای سازمان

آیا برای برندمان هویت بصری تعریف کرده ایم

کاربرد اصول روانشناسی در طراحی خدمات

تفاوت نرخ تبدیل ارزها و چالش جایگاه سازی برای برندهای جهانی و بین المللی در کشورهای جهان سوم

ارزش ویژه برند ( از دیدگاه مشتریان )

هویت بصری برند

اختلاط برند و محصول و تفکیک آن

بررسی نقش روانی برند

چرا باید هر چیزی را و هر کجا تبلیغ نکنیم؟

استراتژی طراحی عناصر هویت بصری برند

طراحی شخصیت برند در بازار های مد و لاکچری

ارتباط بین آژانس برندسازی و مشتری

طراحی هویت برند و مدل های مرتبط

معماری برند

شش محرک ضمیر ناخودآگاه در تبلیغات

ریبرندینگ، ضرورت ها، بایدها و نبایدها

نقد بصری تبلیغات

نقش کهن الگوها در تبلیغات برند 

 


جهت ثبت نظر و رأی باید وارد حساب کاربری خود شوید . ورود به حساب کاربری

0

0

محصولات مرتبط