انتظارات مشتری در دهه‌های گذشته تقریبا ثابت مانده است، در حالی که رضایت مشتری کاهش یافته است. امروزه بسیاری از کسب و کارها از تمام بخش های سازمان خود برای ارائه رویکردهای مشتری محور برای افزایش رضایت مشتری استفاده می‌کنند. مدیران عامل به طور بالقوه می‌توانند به عنوان نمایندگان کسب و کارها در بخش های فروش و خدمات به مشتری حضور داشته باشند. آیا مزایای حضور مدیران عامل به در این سمت‌ها بیشتر از معایب احتمالی آن است؟ ایلان ماسک اغلب به شکایات و درخواست‌های مشتریان تسلا در توئیتر پاسخ می‌دهد. ریچارد برانسون، بنیانگذار گروه ویرجین از مسافران خطوط هوایی در پروازهای ویرجین نظر می‌خواست و جف بزوس بنیانگذار آمازون برخی پاسخ به شکایت به مشتریان را در اینستاگرام به اشتراک گذاشت.
مزایای تعامل مستقیم مدیرعامل
در دهه گذشته حدود 12.8٪ از مشتریان ایالات متحده، در تمام صنایع و دسته بندی‌های محصول، به ازای هر داده از شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) در مورد موضوعی به شرکتها شکایت کردند و احتمال خرید مشتری از شرکت دیگری در آینده پنج برابر بیشتر برآورد شد. داده‌های ACSI همچنین نشان می‌دهد که برای رسیدگی به شکایات توسط یک شرکت (در مقیاس 1-10) تقریباً "10" کامل لازم است تا مشتریان به همان اندازه که قبل از شکایت به یک شرکت رضایت داشتند و وفادار باشند.
مزایای مشارکت مستقیم مدیر عامل می تواند شامل موارد زیر باشد:
کاهش هزینه
تعامل مستقیم مدیران عامل با مشتریان می‌تواند به روش‌های مختلف منجر به کاهش هزینه‌های کسب و کار شود. به عنوان مثال، اگر مدیرعامل در تعامل با مشتریان «چهره» باشد، می‌تواند هزینه‌های طراحی و تولید برنامه‌های بازاریابی و به‌ویژه رسیدگی به شکایات و برنامه‌های بازیابی خدمات را کاهش دهد. شکی نیست که ایلان ماسک پرچمدار بازاریابی تسلا، اسپیس ایکس و اخیرا توئیتر است. ماسک به عنوان تنها تبلیغ کننده تسلا و اسپیس ایکس عمل می‌کند، زیرا این شرکت ها به طور مشهور بودجه تبلیغاتی مشخصی ندارند، اگرچه آن‌ها مقداری بازاریابی انجام می‌دهند. مشتریان از تعاملات شخصی رهبرانی مانند ماسک قدردانی می‌کنند و همچنین می‌خواهند که کسب وکارها فرهنگ تعهد به خواسته‌ها و نیازها و شکایات خود را نشان دهند. وجود مدیر عامل در این رویکرد مشتری محور می‌تواند در هزینه‌ها صرفه جویی کند و رضایت و وفاداری مشتری را به طور همزمان بهبود بخشد. اما مدیر عامل به عنوان نماینده خدمات مشتری باید به طور موثر با نقش های پرسنل خدمات مشتری، فروش خط مقدم و پرسنل مدیریت تجربه مشتری که نکات مثبت بسیار خاصی برای اضافه کردن به معادلات کاهش هزینه دارند درگیر شود.
بهبود کیفیت محصول
مدیر عامل معمولا فردی است که بهترین فرصت را برای استفاده از ایده‌های خوب از مشتریان برای محصولات و خدمات جدید دارد و به دلیل نقش مدیر عامل، این ایده‌ها اغلب اعتبار و اولویت دارند. بهبود کیفیت محصولات و خدمات با سرعت مورد انتظار مشتریان در بیشتر صنایع کاری دشوار و ظریف است. چیزی که یک مهندس یا مدیر ارشد بازاریابی به عنوان بهبود تعیین می‌کند ممکن است برای مشتری که در نهایت مهم ترین داور در اقتصاد بازار است کافی نباشد.
افزایش رضایت مشتری
مدیر عامل به عنوان نماینده خدمات مشتری یک فرصت برای کسب و کارها برای تقویت پیام‌های بازاریابی و ارزش پیشنهادی منحصر به فرد کسب و کار در بازار است. چنین فرهنگ تعهدی که به طور عمومی توسط مدیرعامل هدایت می شود، برای چند سال آینده بسیار مهم است. مطالعات شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) نشان می‌دهد حضور مدیرعامل در این سمت تاثیر مستقیمی بر افزایش رضایت مشتری دارد.
اهرم رقابتی
مدیر عامل می‌تواند از تعاملات منحصر به فرد با مشتریان و با ایجاد گزینه‌های استراتژیک برای ارتباط با مشتریانی که نیاز به ارتباط با مدیر را داشته باشند و در نهایت استفاده از استراتژی های بازاریابی منجر به ایجاد تعامل با مشتری گردد. تعامل مستقیم جف بزوس با یک مشتری توجه زیادی جلب کرد. چنین فعالیت اجتماعی توسط مدیر عامل می‌تواند پیامدهای مستقیمی برای رضایت مشتری داشته‌باشد. در تحقیقاتی شامل نمونه ای از 9603 مشتری از 67 شرکت بزرگ ایالات متحده بیان شد که فعالیت سیاسی مدیرعامل و شرکت و ترکیب جانبی پایگاه مشتری آن همسویی وجود داشته باشد، مشتریان بسیار رضایت بیشتری دارند.
بیشتر بخوانید: خلق ارزش مشترک رویکردی جدید در استراتژی
معایب تعامل مستقیم مدیر عامل
ارتباط مستقیم مدیران عامل با مشتریان گاهی اوقات می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و مشارکت مدیرعامل این انتظار را ایجاد می‌کند که هر شکایتی باید به طور کامل و فوری رسیدگی شود و برای شرکت‌هایی که صدها یا هزاران درخواست روزانه را رسیدگی می‌کنند دشوار باشد. معایب تعامل مستقیم مدیرعامل با مشتری به شرح زیر است:
بالا بردن سطح توقع مشتریان
چه دلیلی باعث می‌شود که چندین موضوع مشتری برای یک مدیرعامل مهم باشد تا به آن‌ها پاسخ دهد، به طور بالقوه آن‌ها را حل کند و در بازار تبلیغ کند؟ مشتریانی که این پاسخ را دریافت نکنند ممکن است از سازمان بیشتر ناراضی شوند. پاسخ مدیر عامل به مشتری ممکن است به عنوان اولویت بندی برای سازمان در نظر گرفته شود که اگر این اولویت‌ها با نیازها و خواسته‌های مشتری همسو نباشد، ممکن است اثرات نامطلوبی بر مشتری داشته باشد. ایلان ماسک نماینده‌ای با چهره مثبت در زمینه خدمات مشتری برای تسلا و اسپیس ایکس تلقی شد اما اقدامات اولیه او پس از خرید توئیتر منجر به از دست دادن حدود یک میلیون مشتری در هفته اول پس از خرید 44 میلیارد دلاری شد و موج نارضایتی در اطراف شرکت افزایش داد.
بیرون رفتن از کانال های سنتی خدمات مشتری
مدیران عامل کسب و کارها در تلاش‌های انتخابی رسیدگی به شکایات مشتریان می‌توانند راهی برای مدیریت انتظارات مشتری بیابند و به سازمان فرصت بهتری برای رسیدگی به یک شکایت با نتیجه مثبت بدهند. استقبال مشتریان از تلاش‌های رسیدگی به شکایات کسب و کارها به طور قابل توجهی تحت تاثیر انتظارات قبلی آن‌ها است. اگر مشتریان انتظار تجربه بهتری از ورود را داشته باشند، از تلاش‌های رسیدگی به شکایات شرکت نیز استقبال بیشتری می‌کنند، اما برعکس اگر انتظارات پایین باشد، کسب و کار عملا هیچ آزادی عملی برای رسیدگی مثبت به یک شکایت ندارد. اگر مدیر عامل بتواند در زمان مناسب از حسن نیت خود در بازار با افزایش آنچه که می‌توان آن را «مخزن حسن نیت رضایت مشتری» نامید، اعمال کند، آن‌گاه مدیر عامل به عنوان نماینده خدمات مشتری پتانسیل افزایش مخزن رضایت مشتری شرکت را دارد.
زمان تعامل مدیرعامل با مشتریان
اقداماتی که در گذشته منجر به رضایت مشتری توسط کسب و کار شدند متفاوت اند و بسیاری از مدیران اجرایی تصمیم می‌گیرند که در زمان‌های بد اقتصادی، مستقیما با مشتریان تعامل نداشته باشند. تحقیقات ACSI نشان می‌دهد در زمان خوب اقتصادی سناریوی ایده آلی برای مدیران عامل ارائه می شود تا به عنوان نماینده کسب و کار مستقیما با مشتری درگیر شوند تا با مشتریان ارتباط داشته باشند. در هر شرایط اقتصادی باید اطمینان حاصل شود که شکایات مشتریان به بهترین نحو ممکن رسیدگی شود و یک فرصت عالی برای مدیر عامل برای تعامل با کارکنان در بخش فروش و مدیریت تجربه مشتری است.
بیشتر بخوانید: مشاوره استراتژی در عصر ناکارامدی استراتژی
سخن آخر
یک مدیر عامل می‌تواند با تعامل مستقیم، مثبت و عمومی با مشتریان به افزایش رضایت مشتری کمک کند و همچنین می‌تواند با انجام فعالیت‌های منتخب خدمات مشتری، نبض بهتری از عملکرد داخلی شرکت و پویایی بیرونی بازار داشته باشد اما معایب بالقوه فراوان این ارتباط باید به دقت سنجیده شوند.
منبع: برگرفته از مقاله توماس هالت دانشگاه هاروارد (Thomas Hult, Harvard business review)