قصه‌گویی یا داستان‌سرایی فرآیندی است که در کسب‌وکارها توسط واحد مارکتینگ طراحی می‌شود تا انتقال پیام به مخاطبان از ترکیبی از واقعیت و روایت استفاده شود. بسیاری از سازمان‌ها از داستان‌ها و تجربیات واقعی خود استفاده می‌کنند ولی برخی دیگر از تخیل و بداهه نویسی نیز کمک می‌گیرند تا اجزای کلیدی پیام اصلی خود را به نمایش بگذارند.
تعاریف گوناگونی درباره قصه‌گویی در مارکتینگ وجود دارد ولی به صورت کلی باید گفت که این حوزه به دنبال ایجاد صمیمیت و نزدیکی بین برند و مخاطبانش است. برای انتقال پیام و تاثیرگذاری از آن استفاده می‌شود و اینکه این پیام به گونه ای منتقل شود که معنادار و اثرگذار باشد در این بین اهمیت دارد. داستان‌سرایی در برندینگ و مارکتینگ روایتی منسجم است که حقایق و احساساتی را که برند نمایندگی می‌کند را بروز می‌دهد.
چرا برندها داستان تعریف می‌کنند؟
1. داستان‌ها در حافطه می‌مانند
برندها می‌خواهند که مردم آنها را به خاطر بسپارند و مردم نیز چیزهایی را به خاطر می‌آورند که از لحاظ احساسی روی آنها سرمایه گذاری کرده باشند. اینجا است که قصه‌ها به کمک می‌آیند تا احساسات را درگیر کنند. این دو جمله را ببینید:
ابزار اتوماسیون ایمیلی ما گزارش فوری تولید می کند.
با گزارش های فوری، می توانید به سرعت روندهای نوظهور را کشف کرده و بر اساس آن عمل کنید.
احتمالا شما هم موافقید که دوومی تاثیرگذارتر است زیرا چیزی در آن برای کاربر وجود دارد و احتمالا در حافظه اش باقی می ماند.
2. داستان‌ها مفاهیم پیچیده را ساده می‌کنند
برخی از محصولات پیچیدگی‌های خاص خود را دارند و حرف زدن درباره آنها به طور خلاصه و بدون اصطلاحات فنی به گونه ای که برای مخاطبان معنادار باشد کار سختی است. اما داستان‌ها این مسیر را ساده خواهند کرد. قصه‌ها می‌توانند مخاطب را از جهل فنی احتمالی رها کنند و حقایقی را به آنها ارائه دهند که مهم هستند و مخاطبان به دنبال آنها می‌گردند. مثلا چگونه آنها را به سود می‌رساند یا چه فایده ای دارد.
3. داستان‌ها مخاطبان را متحد می‌کنند
مخاطبان کسب‌وکار شما طیف متنوعی از افراد هستند که دین، نژاد، زبان، مکان، سن، طبقه اجتماعی و ... مختلفی دارند ولی داستان‌ها با همه آنها صحبت می‌کنند. در بازار مخاطبان هدف شما نقاط درد و اهداف مشترک و همسویی دارند و یک قصه منسجم و منحصربفرد باعث می‌شود که مخاطبان و مشتریان بالقوه آن احساسات را احساس می‌کنند. آنها از دل همه این تفاوت‌ها با یک قصه جذاب می‌فهمند که چه چیزی برای آنها به صورت اختصاصی وجود دارد.
4. داستان‌ها الهام بخش عمل هستند
هر کسب‌وکاری درباره محصول خود اطلاعات کافی را دارد. می‌داند که چقدر این محصول عالی است و چقدر راحت می‌تواند بازار را دگرگون کند. شما این اطلاعات را دارید چون با شغل خود زندگی می‌کند و هر لحظه ویژگی‌های مربوط به آن را تنفس می‌کنید. اما مخاطبان در چنین وضعیتی نیستند تا فواید محصول را از نزدیک ببینند. برای اینکه مخاطبان درک درستی نسبت به محصول پیدا کنند، داستان‌سرایی یکی از راه‌هایی است که این درک و ارتباط را به وجود می‌آورد. با نشان دادن آینده به مردم آنها را ترغیب می‌کنید تا موارد مهم را در نظر بگیرند. همواره به یاد داشته باشید که قهرمان قصه، شما یا کسب‌وکارتان نیستید. قهرمان قصه مخاطبان و مشتریان شما هستند و موضوع اصلی آورده آنها از انتخاب شما و در ارتباط بودن با کسب‌وکار شما است.
چه کسی داستان برند را می‌نویسد؟
از نظر فنی، هر کسی می‌تواند داستان بنویسد، ولی باید بتواند داستان و قصه بنوسید. مدیر ارشد، مدیر میانی یا حتی یک نویسنده. اما باید محصول و مخاطب و روندها را به خوبی بشناسد. هنگامی که نسخه اولیه تکمیل شد، برای بررسی ارسال می‌شود. در یک جلسه برای هماهنگی شرکت‌کنندگان در مورد داستان‌ها بحث خواهند کرد و نظرات خود را در مورد موارد الزامی و مواردی که برای موفقیت داستان باید در نظر گرفته شود به اشتراک می‌گذارند.
بیشتر بخوانید: پادکست آموزشی استوری تلینگ آقای کلهر
دستور العمل قصه‌گویی برای کسب‌وکارها
قرن‌ها است که داستان‌ها گفته می‌شود و مخاطبانی دارد ولی تسلط بر مهارت‌های قصه‌گویی و داستان‌سرایی یک هنر است. یک داستان خوب با یک شروع جذاب برای جلب توجه مخاطبان آغاز می‌شود. برای آنکه مخاطبان با داستان همراهی داشته باشند به تعلیق‌های داستانی در میانه ی داستان نیاز داریم. در انتها نیز برای ماندگاری در حافظه به یک پایان بندی منحصربفرد. این شاید یک الگوی کلی باشد و در عمل این سوال به وجود بیاید که چگونه این مسیر را طی کنیم و یک داستان خوب بنویسیم؟
شاید بتوان الگو یا مسیری را مشخص کرد که در آن آدم‌ها مسیری را طی می‌کنند تا در نهایت از یک مخاطب به یک مبلغ برای محصولات تبدیل می‌شوند. از مشاهده گر و تلاش برای فهمیدن رفته رفته به یک حامی برای محصول تبدیل می‌شوند. قصه را هم می‌توان از دل این مسیر تحلیل و بررسی کرد:
کشف > یادگیری> امتحان> خرید> حمایت
ارزش وقت گذاشتن داشته باشید (کشف/ یادگیری)
وقتی داستان خود را برای مشتریان و کاربران روایت می‌کنیم، باید حواسمان به زمان و تلاش مشتریانمان باشد تا وقت آنها را هدر ندهیم. ویژگی‌های قصه ما باعث می‌شود که در قدم اول آنها احساس اتلاف وقت نداشته باشند. ما باید کاربران جدید را با کسب‌وکار خود آشنا کنیم و همچنین تلاش کنیم تا چرایی ارتباط آنها با کسب‌وکار ما (مثلا ثبت نام در وبسایت) را بفهمیم. مخاطبان را باید درباره اینکه ما را کشف کرده اند هیجان زده کنیم و درباره اهمیت کشف راه حل گفت و گو کنیم.
باید فهمید که آنها چه تجربیاتی داشته اند و در کدام بخش از مسیر خرید هستند. در مرحله کشف و یادگیری باید نقاط درد مشتری را پیدا کرد و با زبان خود او با او صحبت کرد. به آنها نشان دهید که اینجا هستید تا به آنها کمک کنید تا بفهمند که برای شما اهمیت دارند.
اعتماد جلب کنید و اعتبار بسازید(امتحان/خرید)
رهبران کسب‌وکارها باید درباره آنچه می‌خواهند به دنیا بگویند و چگونگی آن تجدید نظر کنند. نکته مهم این است که تا چه حد با خود و مشتریان صادق هستیم؟ مخاطبان، مشتریان و شرکا بیش از آنچه که ما فکر می‌کنیم می‌دانند و آنها برای یک مشاور قابل اعتماد ارزش بیشتری قائل هستند تا یک فروشنده ای که فقط به دنبال فروش محصول خود است.
آیا مخاطبان به یک شرکت شفاف که نقاط قوت و ضعف اصلی خود را می‌شناسد و خودآگاه است اعتماد می‌کنند؟ یا مجموعه ای که فقط بهترین قابلیت‌های خود را نشان می‌دهد؟ در مراحل «امتحان» و «خرید»، به مشتریان خود کمک کنید تا در دنیایی واقعی امکانات و ویژگی‌های برند و محصول را ببینند و به آنها کمک کنید به چشم انداز خود دست یابند.
قصه گوی واقعی را پیدا کنید (حمایت)
همانطور که گفته شد قهرمان قصه برند شما محصول و کسب‌وکارتان نیست بلکه مشتریان شما هستند. ما باید به آنها کمک کنیم تا در هر فرصتی مثل گروه‌های مشتریان، رویدادها و ... قصه خود را تعریف کنند و این زمان است که آنها از صداقت شما قدردانی می‌کنند و این ارزش بالایی دارد. قبل از آنکه به سراغ مشتریان بعدی بروید از خود بپرسید که آیا ما واقعا بهترین هستیم یا می‌خواهیم با سوگیری خودمان را تایید کنیم و داده‌هایی را به وجود آوریم که از اقدامات ما حمایت می‌کند. قصه گوی واقعی همان قهرمان قصه است که با صداقت و همراهی و کشف می‌کند که چه چیزی نیاز دارد و آن را امتحان می‌کند تا به یک خریدار تبدیل شود. در نهایت او است که حامی اصلی شما است. همان قصه گوی اصلی.
سخن پایانی:
به حسنی نگو بلا بگو و شنگول، منگول برگردیم. این قصه‌ها چه ویژگی‌هایی داشته‌اند که در خاطره‌ها مانده‌اند؟ روایت و گره‌های داستانی و پیچیدگی‌های خاصی داشته‌اند که در خاطرتان مانده‌اند؟ این قصه‌ها در عین سادگی در ذهن‌ها مانده‌اند چون قصه‌گویی و روایت‌گری را رعایت کرده‌اند. کسب‌وکارها نیز می‌توانند از همین الگو برای قصه‌هایی که برای مخاطبان خود می‌گویند استفاده کنند. منحصربفرد بودن و صداقت باید در دستور کار قرار بگیرد. فراموش نکنید که قهرمان قصه شما و کسب‌وکارتان نیستید بلکه این مخاطبان شما هستند که باید قهرمان قصه باشند تا از خرید و ارتباط با شما احساس رضایت کنند.
دوره برندسازی و تبلیغات حرفه پلاس مباحث قصه‌گویی در برندسازی را در کنار مهم‌ترین مباحث حوزه برندینگ و تبلغیات گردآوری کرده است. این دوره شما را به فردی تبدیل می‌کند که با ادبیات تبلیغات و برندینگ آشنا است و می‌تواند در این حوزه به عنوان یک متخصص فعالیت کند.