بدون برنامه ریزی بازاریابی، شرکت‌ها هیچ رویکرد سیستماتیکی برای معرفی خود به مشتریان بالقوه نخواهند داشت. فرآیند برنامه ریزی بازاریابی چیزی فراتر از تنها چند ایده برای تبلیغ محصولات و خدمات کسب و کار شماست. این فرآیند رویکردی سیستماتیک برای توسعه اهداف بازاریابی، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های اجرایی است. ممکن است کسب و کار خود را به تازگی راه‌اندازی کرده باشید یا سال‌ها از فعالیت آن گذشته باشد، به هر حال به برنامه ریزی بازاریابی نیاز دارید. براساس موقعیت فعلی شرکت شما، مراحلی از فرآیند برنامه ریزی بازاریابی اهمیت بیشتر یا کمتری پیدا می‌کند. برای مثال هنگام راه‌اندازی کسب و کار بهتر است بیشتر بر جنبه‌های استراتژیک ورود به بازار تمرکز کنیم. اما اگر قصد جایگاه‌یابی مجدد (Repositioning) در مورد برند خود را دارید، باید بر عناصر استراتژیک و تاکتیکی برای برجسته شدن برند خود تاکید کنید. شرکت‌ها باید حداقل یک بار در سال برنامه و بودجه بازاریابی خود را بررسی و به‌روزرسانی کنند. بیشتر آن‌ها تنها عملکرد فعلی را درنظر می‌گیرند و به تنظیم تاکتیک‌ها می‌پردازند. درحالی‌که بررسی جهت کلی و استراتژی‌های شرکت نیز ضروری است.
اهمیت برنامه ریزی بازاریابی
اما برنامه ریزی بازاریابی واقعا چه قدر اهمیت دارد؟ برخی معتقدند برنامه ریزی بازاریابی و در کل هرگونه فعالیت بازارایابی اتلاف وقت و منابع به حساب می‌آید. آن‌ها اعتقاد دارند که موفقیت در کسب و کار در نتیجه ارجاع مشتریان جدید به وسیله مشتریان قدیمی و داشتن سابقه کار طولانی به وجود می‌آید. تنها مشکل این دیدگاه این است که با داده‌ها سازگار نیست. تحقیقات جدید نشان می‌دهد که ارجاع اهمیت زیادی دارد اما اهمیت آن در چند سال اخیر به طور پیوسته در حال کاهش بوده است. این موضوع به خصوص پس از همه‌گیری کرونا و گسترش تعامل از راه دور بیشتر دیده شده است.
نتیجه تحقیق دیگری نشان می‌دهد که عدم تحلیل نتایج بازاریابی و برنامه ریزی براساس داده‌های سال گذشته منجر به کاهش سودآوری و رشد بوده است. برعکس، شرکت‌هایی که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و بازگشت سرمایه فعالیت‌های بازاریابی خود را رصد می‌کنند، در هر سال بالای 20 درصد رشد و بالای 25 درصد سودآوری نسبت به سال گذشته داشته‌اند.
اگر می‌خواهید مشتریان بالقوه خود را به بالفعل تبدیل کنید و سودآوری خود را افزایش دهید، برنامه ریزی بازاریابی برای کسب و کار شما ضروری است. از مزایای این فرآیند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
- بررسی مجدد عادت‌ها و فرضیات قدیمی
- کاهش ریسک با کشف حقایق جدید
- همسو کردن اهداف در کسب و کار
- افزایش چابکی و اتخاذ رویکرد پیشگیرانه به جای واکنش‌گرا
- ایجاد مزیت رقابتی
فرآیند برنامه ریزی بازاریابی
تا اینجا متوجه شدیم که برنامه ریزی بازاریابی چیست و چه قدر در رشد و سودآوری سازمان تاثیر دارد. در ادامه فرآیند 7 مرحله‌ای برنامه ریزی بازاریابی را مطرح می‌کنیم.
1- درک وضعیت تجاری
هدف برنامه ریزی بازاریابی این است که شرکت به اهداف تجاری خود دست یابد. بنابراین باید با درک روشنی از اهداف و محدودیت‌های خود شروع کنید. بررسی عواملی که بر جایگاه شما در بازار تاثیر می‌گذارد، اهمیت بسیاری دارد. برای شروع به سوالات زیر پاسخ دهید.
- آیا هجوم رقبای جدید در بازار رشد شما را کند کرده است؟
- آیا حساسیت مشتریان نسبت به قیمت‌ها، حاشیه سود شما را کاهش داده است؟
- آیا در یک بازار رقابتی حضور دارید؟
- آیا قادر هستید تا افراد کلیدی کسب وکار خود را حفظ کنید؟
این سوالات تنها نمونه‌هایی از محرک‌های کلیدی استراتژی بازاریابی هستند. از تجزیه و تحلیل SWOT می‌توانید برای ارزیابی محرک‌های کسب و کار خود بهره بگیرید. در این چارچوب مشاهدات درباره شرکت در قالب نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها طبقه‌بندی می‌شوند. بیشتر شرکت‌ها زمان کمی را برای ماتریس SWOT صرف و بر باورها و تجربیات خود تکیه می‌کنند. توصیه می‌شود حداقل یک بار در سال تحقیقات بازار را انجام دهید. در تحقیقات بازار، فرصت‌های موجود در بازارهای مختلف، مخاطبان هدف، رفتار و شخصیت مشتریان را بررسی کنید.
2- شناسایی مخاطبان هدف
بیشتر کسب و کارها از درک نیازها و اولویتهای مشتریان خود عاجز هستند و در مورد نحوه تصمیم‌گیری، مدل فکری و اولویتهای مخاطبان اشتباه می‌کنند. بنابراین نمی‌توانند خود را به‌گونه‌ای معرفی کنند که توسط مخاطبان هدف انتخاب شوند. برای مثال شرکتی متوجه می‌شود که مشتریان به عنوان یک مشاور قابل اعتماد برای شرکت ارزش قائل هستند. اما در واقع مشتریان به دنبال مشاور قابل اعتماد نیستند، بلکه به دنبال جایی هستند که مشکلات تجاری آن‌ها را حل کند و راه‌حل‌های تجاری بهتری ارائه دهد. بنابراین شرکت در معرفی خود باید بر حل مشکلات تجاری مشتریان تمرکز کند.
اگر این تمایز کلیدی را درک کنید و برنامه بازاریابی خود را بر اساس آن ایجاد کنید، مخاطبان بیشتری را جذب خواهید کرد. در تحقیقات خود تلاش کنید تا مطلوب‌ترین بخش‌ها برای مخاطبان را بیابید. این به شما کمک می‌کند تا بتوانید مزیت رقابتی ایجاد کنید و البته در بخش‌های بعدی فرآیند برنامه ریزی بازاریابی نیز به شما کمک می‌کند.
3- جایگاه‌یابی برند در بازار
مغز انسان به طور غریزی به دنبال چیزهایی است که متفاوت و غیرمنتظره هستند. بنابراین برندی که در تضاد با رقبای خود باشد، توجه مخاطبان را جلب می‌کند. در واقع در جایگاه‌یابی برند پیروی از سایرین اشتباه است. جایگاه‌یابی صحیح باعث می‌شود تا برند در سطحی فراتر از رقابت بازار قرار گیرد. مزیت رقابتی شما در این مورد اهمیت زیادی دارد. سه آزمون زیر برای انتخاب مزیت یا مزیت‌های رقابتی به شما کمک می‌کند.
- باید بتوانید به آن عمل کنید: ادعا داشتن یک مزیت رقابتی کافی نیست، بلکه باید بتوانید وعده‌های خود را عملی کنید.
- باید قابلیت اثبات به مشتری را داشته باشد: مزیت رقابتی باید به گونه‌ای باشد که حتی یک مشتری شکاک نیز باور کند که شما از بقیه متمایز هستید.
- باید برای مشتری مهم باشد: مزیت رقابتی، یکی از ویژگی‌های کسب و کار شماست که نقش کلیدی در تصمیم‌گیری مشتری برای انتخاب محصول یا خدمت دارد. به عبارت دیگر، باید دغدغه اصلی مشتری باشد.
3 الی 5 مزیت رقابتی را در نظر بگیرید و در طول زمان اثربخشی آن‌ها را امتحان کنید. البته گاهی تنها یک مزیت رقابتی عالی، بیشترین کمک را به شما می‌کند. در ادامه باید از مزیت رقابتی خود برای نوشتن بیانیه جایگاه‌یابی (Positioning Statement) استفاده کنید. در بیانیه جایگاه‌یابی کسب و کارها، ارزش‌های پیشنهادی خود به بازار را مشخص می‌کنند و می‌گویند که چه کاری را برای چه کسانی انجام می‌دهند و چرا مشتریان باید آن‌ها را نسبت به رقبا ترجیح دهند. همچنین این بیانیه نشان‌گر آن است که سازمان به دنبال چه جایگاهی در ذهن مشتری است. بیانیه جایگاه‌یابی DNA کسب و کار و برند شماست.
ذی‌نفعان بالقوه کسب و کار شما (مانند مشتریان، کارمندان و سرمایه‌گذاران بالقوه) به جنبه‌های متفاوتی از شرکت شما علاقه‌مند می‌شوند. به بیان بهتر، باید برای مخاطبان مختلف، پیام‌های متفاوتی با تمرکز بر جنبه‌های مرتبط ایجاد کنید و در نظر داشته باشید که پیام‌ها با موقعیت کسب و کار شما سازگار باشد.
بیشتر بخوانید: طراحی هویت برند و مدل های مرتبط
4- تعریف و بازنگری در خدمات
خدمات شما یا نحوه ارائه آن در طول زمان قدیمی می‌شود. توسعه، به‌روزرسانی و ارتقای خدمات موجب ایجاد مزیت رقابتی است. همان‌طور که رفتار و نیاز مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند، برای رقابت در بازار باید خدمات جدید مطابق با نیاز مخاطبان ارائه کنید. تحقیقات شما ممکن است مسائلی را کشف کند که مشتریان شما هنوز از آن آگاه نیستند. برای مثال تغییر قریب الوقوعی قانونی که طیف وسیعی از خدمات احتمالی را ایجاب کند. حتی گاهی کسب و کارها بخشی از فرآیند خود را تغییر می‌دهند تا ارزش بیشتری را به مشتری با هزینه کمتر و حاشیه سود بالاتر ارائه دهند. استفاده از سیستم‌های اتوماسیون نمونه‌ای از این تغییرات است. تعریف و بازنگری در خدمات باید براساس تجزیه و تحلیل کسب و کار شما و تحقیقات در مورد مشتریان و رقبا باشد.
5- پیش‌بینی تکنیک‌های بازاریابی
این بخش با شناسایی مخاطبان هدف شروع می‌شود. باید متوجه شوید مشتریان بالقوه شما اطلاعات محصولات و خدمات موردنظر خود را چگونه، از چه کانال‌هایی و در چه زمانی کسب می‌کنند. با شناسایی کانال‌های ترجیحی آن‌ها و حضور در آن‌ها، می‌توانید برای مخاطبان ملموس‌تر و دردسترس‌تر باشید. برای دستیابی به این هدف، فعالیت‌های بازاریابی باید متعادل و مستمر باشند. تحقیقات نشان داده است که استفاده از تکنیک‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین، هر دو با هم بهترین کارکرد را دارد.
نمونه‌های بازاریابی آفلاین یا سنتی:
- شبکه سازی
- ارتباط مستقیم و مکالمه
- جلسات
- تبلیغات چاپی
- پست مستقیم
- تماس کورکورانه (Cold Calling)
- تبلیغات چاپی
- نمایشگاه‌های تجاری
نمونه‌های از بازاریابی آنلاین (دیجیتال)
- شبکه‌های اجتماعی
- وبینار
- وبلاگ و انتشارات آنلاین
- پست الکترونیک
- جستجوی آنلاین
- تبلیغات آنلاین
- کنفرانس های آنلاین
باید برای تمام سطوح قیف فروش خود محتوا تولید کنید. در تولید محتوا از روش‌های متنوع مانند وبینار، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محیطی و غیره استفاده کنید.
6- شناسایی ابزارها، مهارت‌ها و زیرساخت‌های مورد نیاز
هر روز شاهد ظهور فناوری‌ها و روش‌های جدید در دنیای کسب و کارها هستیم. تکنیک‌های جدید به ابزار و زیرساخت‌های جدید نیاز دارند. بنابراین شرکت‌ها باید موارد جدید را اضافه و روش‌ها و تکنولوژی‌های قدیمی را اصلاح کنند. در ادامه برخی از این موارد آورده شده است.
وب‌سایت: بازاریابی مدرن با وب‌سایت شروع می‌شود. استراتژی‌های شما تعیین می‌کند که آیا به وب‌سایت جدیدی نیاز دارید یا تنها به‌روزرسانی‌های جزئی کافی است.
بازاریابی موازی: برای انعکاس جایگاه‌یابی و مزیت رقابتی جدید خود نیاز به فعالیت‌های موازی در حوزه بازاریابی خواهید داشت. نمونه‌های متداول در بازاریابی موازی شامل بروشورها، Firm Overview Decks (سندی شامل نکات کلیدی کسب و کار، محصولات، خدمات و پیش‌بینی‌های مالی) و متریال لازم در نمایشگاه‌هاست.
اتوماسیون بازاریابی: نرم‌افزار اتوماسیون، زیرساختی است که فرآیند بازاریابی را آسان‌تر می‌کند. در واقع ابزارهای اتوماسیون بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شوند.
بهینه سازی برای موتورهای جستجو (SEO): موتورهای جستجو، بازاریابی را متحول کرده‌اند. بازاریابی محتوا بخش مهمی است که برای اجرای آن به درک کاملی از اصول سئو نیاز دارید. موضوعات سئو از تحقیقات کلمات کلیدی تا سئو داخلی و خارجی را شامل می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی: به‌روزرسانی مستمر شبکه‌های اجتماعی برای کسب و کارها ضروری است. همچنین آپدیت کردن پروفایل شبکه اجتماعی کارکنان کلیدی شرکت اهمیت دارد.
ویدیو: برای معرفی شرکت، پروژه‌ها، محصولات، پست‌های وبلاگ و آموزش‌ها می‌توان از ویدیو بهره گرفت، چراکه محتوای ویدیویی تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطبان دارد.
ایمیل: کسب و کارها به یک سرویس ایمیل نیاز دارند که ممکن است در CRM یا نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی آن‌ها تعبیه شده باشد. با استفاده از این سرویس امکان رصد تعاملات خواننده و مدیریت فهرست ایمیل فراهم می‌شود.
ارزش پیشنهادی: آخرین چیزی که لیدها قبل از انتخاب یک کسب و کار می‌بینند، پیشنهادات است. ارزش پیشنهادی شما باید پیام صحیحی را منتقل کند و شامل مزیت‌های رقابتی باشد. همچنین باید جایگاه شما را نشان دهد.
بهترین استراتژی‌ها بدون داشتن مهارت‌های موردنیاز، نتیجه چندانی نخواهند داشت. تدوین استراتژی‌های بازاریابی متناسب با وضعیت شرکت و بازار چالش‌برانگیز است اما به‌روز نگه داشتن تیم‌ها در حوزه ابزارهای دیجیتال در دنیای متغیر امروزی چالش‌برانگیزتر است.
7- مستندسازی برنامه و بودجه عملیاتی
مستندسازی برنامه و بودجه عملیاتی جایی است که استراتژی‌ها به اقدامات تبدیل می‌شوند. این سند باید شامل زمان‌بندی و مهلت انجام فعالیت‌ها باشد، به طوری که بتوانید پیشرفت خود را با آن اندازه‌گیری کنید. اجرای فعالیت‌ها مطابق برنامه و نتایج مورد انتظار باید بررسی شوند. نتایج اجرای فعالیت‌های سال گذشته به عنوان ورودی دوره بعدی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در مجموع به دو سند کلیدی نیاز دارید، تقویم بازاریابی و سند بودجه. تقویم بازاریابی شامل هر تاکتیکی است که برای اجرای برنامه خود استفاده می‌کنید و می‌تواند سه ماه آینده یا کل سال را پوشش دهد. اگر در مورد برگزاری نمایشگاه‌ها یا کنفرانس‌ها اطلاعات دارید، حضور در آن‌ها را در برنامه خود قرار دهید. همه پست‌های وبلاگ، ایمیل‌ها، شبکه‌های اجتماعی و وبینارها را برنامه‌ریزی کنید. اما در نظر داشته باشید که ممکن است تقویم خود را مرتبا (برای مثال هر هفته) مرور و تنظیم کنید. هدف از این کار ایجاد ثبات و پیش‌بینی‌پذیری است. برای تغییرات لحظه آخری آماده باشید، اما از برنامه و بودجه خود دور نشوید. برای عناصر تکراری مانند تبلیغات، هزینه یک نمونه را تخمین بزنید و سپس در تکرار ضرب کنید و برای موارد پیش‌بینی نشده 5 تا 10 درصد از بودجه کلی را در نظر بگیرید.
برنامه ریزی بازاریابی و ابزارهای مناسب آن به شرکت‌ها این قدرت را می‌دهد که افق‌های خود را گسترش دهند و به مخاطبان خود دست یابند. نکته مهم این است که برنامه بازاریابی باید انعطاف‌پذیر باشد. نتایج بازاریابی آنلاین قابل رصد کردن است و می‌توان تغییرات را فورا اعمال کرد. نقش و ارزش تکنیک‌های مختلف بازاریابی را با دقت در نظر بگیرید و از تحقیقات بازار برای انتخاب بهترین استراتژی‌ها و تکنیک‌ها استفاده کنید، اما مراقب باشید تا در دریای احتمالات غرق نشوید.
