چگونه ساختار سیستم فروش را با چرخه حیات کسب وکار هماهنگ کنیم؟

کسب و کارها زمان و هزینه قابل توجهی را صرف سیستم فروش می‌کنند ولی تعداد کمی از آن‌ها به این فکر می‌کنند که چگونه ساختار سیستم فروش باید با چرخه عمر یک محصول یا خدمت هماهنگ باشد. تغییر ساختار سیستم فروش برای یک کسب و کار آسان نیست. فروشندگان و مشتریان اغلب در برابر تغییرات مقاومت می‌کنند. به عنوان مثال، اگر سازمانی شروع به استخدام متخصصان به جای فروشندگان با هدف عمومی کند یا حساب‌هایی را از نمایندگان فروش در حوزه به کارکنان فروش تلفنی تخصیص دهد، فروشندگان فعلی باید یاد بگیرند که چگونه محصولات مختلف را بفروشند و برخی روابط با مشتریان را قطع کنند. اگر فروشندگان کمیسیون یا پاداش دریافت کنند، ممکن است درآمد آن‌ها در کوتاه مدت کاهش یابد. هم چنین مشتریان نیز باید با فرآیندهای جدید سازگار شوند و با فروشندگان جدید ارتباط برقرار کنند. در نتیجه، کسب‌وکارها تمایل دارند ساختار فروش خود را تنها زمانی تغییر دهند که رویدادهای مهم مانند شکست در دستیابی به اهداف، تغییر در استراتژی‌های رقبا و یا ادغام آن‌ها را مجبور به انجام این کار کند.

چهار عامل موثر برای یک سیستم فروش موفق

یک کسب و کار باید روی جنبه‌های مختلف ساختار سیستم فروش خود در طول چرخه عمر کسب و کار تمرکز کند، همانطور که استراتژی مشتری را با چرخه عمر یک محصول منطبق می‌کند. در جدول زیر میزان اهمیت هر یک از چهار جنبه ساختار فروش در طول چرخه حیات یک کسب و کار نمایش داده شده است:

در ادامه به اقداماتی که در هر مرحله باید مورد توجه قرار گیرد می‌پردازیم:

انطباق سیستم فروش در مرحله راه‌اندازی محصول

برونسپاری فرآیند فروش: یکی از تصمیمات اصلی که یک کسب و کار جدید باید بگیرد این است که آیا باید محصولات خود را مستقیما به مشتریان بفروشد یا آن‌ها را از طریق شرکا بفروشد. اگرچه بسیاری از کارآفرینان عملکرد فروش را برونسپاری می‌کنند، ممکن است همیشه این تصمیم درست نباشد. مطمئنا، سرمایه‌گذاری‌های جدید با ایجاد ارتباط با سایر شرکت‌ها، هزینه‌های ساخت و نگهداری نیروهای فروش را کاهش می‌دهند. مشارکت‌ها همچنین می‌توانند به مدیران کمک کنند تا ریسک را بهتر مدیریت کنند زیرا شرکت‌های نوپا اغلب فقط کمیسیون فروش را پرداخت می‌کنند.

تعداد کارکنان فروش: در مرحله راه‌اندازی یک کسب و کار، نیروهای فروش باید به مشتریان بالقوه در مورد محصولات آموزش دهند و فرآیندهای خرید مشتریان را قبل از اینکه بتوانند فروش ایجاد کنند، تغییر دهند. در بسیای از کسب و کارها رهبران فروش تیم‌هایی را انتخاب کردند که کوچک‌تر از اندازه بهینه بودند. در واقع، اندازه متوسط فقط 64٪ از اندازه بهینه بود. با استخدام نکردن فروشندگان کافی، هر یک از این شرکت‌ها فرصت کسب ده‌ها میلیون دلار فروش و سود اضافی را در سه سال اول خود از دست دادند. به طور واضح، تنها یک کسب و کار در مرحله راه‌اندازی، اندازه نیروی فروش خود را به طور بهینه اندازه گرفت و در ادامه در یک بخش شلوغ بازار به یک برند پرطرفدار تبدیل شد.

انطباق سیستم فروش در مرحله رشد محصول

در مرحله رشد محصول، خطوط تولید بسیاری از شرکت‌ها محدود است و در تعداد کمی از بازارها فعالیت می‌کنند. همانطور که کسب و کارها رشد می‌کنند، سبد محصولات آن‌ها گسترش می‌یابد و نیروهای فروش آن‌ها باید در مجموعه وسیع‌تری از بازارها از مشتریان بالقوه استفاده کنند. این امر مدیران فروش را با دو چالش روبرو می کند: تخصص و تعداد نیروی فروش.

نیاز به تخصص: در مرحله رشد، فروشندگان باید بر چندین محصول، بازار و وظایف فروش تسلط داشته باشند. از آنجایی که فروش‌های مکرر به نسبت بیشتری از فروش تبدیل می‌شود، مشتریان به خدمات و پشتیبانی نیاز خواهند داشت که به حجم کاری فروشندگان می‌افزاید. از آنجایی که وظایف فراتر از ظرفیت فروشندگان برای انجام وظایف خود رشد می‌کنند، آن‌ها به احتمال زیاد مشتریان، محصولات و فعالیت‌های فروش را که مدیریت آن‌ها بسیار دشوار است کنار می‌گذارند و آنچه آن‌ها رها می‌کنند ممکن است فرصت‌های سودآور یا استراتژیک برای کسب و کار باشد. در این مرحله،  کسب وکارها نیاز به راه‌اندازی نیروهای فروش متخصص دارند.

تعداد نیروی فروش: کسب و کارها اغلب در تعیین تعداد نیروهای فروش خود اشتباهات اساسی مرتکب می‌شوند و به کمبود کارکنان ادامه می‌دهند و نمی‌توانند از همه فرصت‌های موجود استفاده کنند. اکثر شرکت‌ها به طور محافظه‌کارانه روی فروشندگان سرمایه‌گذاری می‌کنند و در نظر نمی‌گیرند که افزایش تعداد نیروی فروش پیامدهای کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اگر تعداد نیروی فروش افزایش یابد، اما فرصت بازار متوسط باشد، سازمان در نهایت مجبور خواهد شد نیروی فروش خود را کاهش دهد و اگر تعداد نیروی فروش محافظه کارانه باشد، اما فرصت بازار بزرگ باشد، یک کسب و کار ممکن است بهترین شانس خود را برای تبدیل شدن به یک بازار از دست بدهد. برای تصمیم‌گیری بهتر در مورد اندازه نیروی فروش، کسب و کارها باید در تحقیقات بازار و در توسعه روش‌های پیش بینی و تجزیه و تحلیل پاسخ فروش سرمایه‌گذاری کنند.

انطباق سیستم فروش در مرحله بلوغ محصول

در این مرحله، رهبران فروش باید بیش از تمرکز بر استراتژی‌های حفظ خدمات، خدمت به بخش‌های موجود و افزایش کارایی و اثربخشی نیروی فروش تمرکز کنند. کسب و کارها زمانی منابع خود را بهینه می‌کنند که نیروهای فروش بر روی مشتریان، محصولات و فعالیت‌های فروش متمرکز شوند که بیشترین پاسخ را به فعالیت‌های فروش آن‌ها ایجاد می‌کنند. برای انجام این کار، مدیران فروش باید سوالات زیر را از خود بپرسند:

انطباق سیستم فروش در مرحله افول محصول

همانطور که مدیران عامل در دوران افول در جستجوی استراتژی‌های برون رفت از شکست هستند، نیروهای فروش باید هر کاری که می‌توانند انجام دهند تا به کسب‌وکارها کمک کنند تا دوام بیشتری داشته باشند. برخی از کسب و کارها معتقدند که افول آن‌ها موقتی است و قصد دارند در آینده‌ای نه چندان دور با عرضه محصولات جدید یا ادغام با کسب و کارهای دیگر، درآمد و سود خود را افزایش دهند. چرخه یک محصول متفاوت است و یک کسب و کار تعیین می‌کند که به چه نوع ساختاری نیاز دارد تا نیروی فروش به اهداف جدید خود دست یابد.

در شرایط افول کسب‌وکارها باید از فروشندگان خود برای خدمات رسانی به مشتریان وفادار و استراتژیک استفاده کنند و از طریق منابع فروش کم‌هزینه مانند کارکنان فروش تلفنی یا شرکای خارجی به سایر حساب‌ها خدمات ارائه دهند. حفاظت از وفادارترین مشتریان و بهترین فروشندگان اولویت اصلی است. بسیاری از کسب‌وکارها تعداد نیروی فروش را به آرامی کاهش می‌دهند و بین هر موج تعدیل نیرو امیدوارند که روند معکوس شود. اگر اینطور نباشد، هزینه بالای نیروی فروش باعث می‌شود که کسب و کار سریع‌تر از سودآوری خارج شود. کاهش تدریجی نیروی فروش در زمانی که فرصت با نرخ متوسطی کاهش می‌یابد خوب عمل می‌کند، اما زمانی که بازار به سرعت در حال ناپدید شدن است، این یک استراتژی ضعیف است. کاهش سریع نیروی فروش بهترین راه برای زمانی است که بازار در حال نزول شدید باشد.

 بیشتر بخوانید: طراحی سیستم فروش

سخن پایانی

کسب و کارها که سعی می‌کنند ساختارهای نیروی فروش را با چرخه حیات کسب و کار مطابقت دهند، در هر مرحله با چالش‌های متفاوتی روبرو هستند. با این حال، موضوع مشترک این است که آن‌ها باید در هر مرحله بر مقاومت سازمانی غلبه کنند و برای تضمین موفقیت کسب و کار خود در طول زمان سودهای کوتاه مدت را قربانی کنند و استراتژی‌های طولانی مدت‌تری تعریف کنند.

 منبع: اندریس زولتنرز، دانشگاه هاروارد. (By Andris Zoltners, Harvard business review)