پایان تعارض بین فروش و بازاریابی

در بسیاری از کسب و کارها خلا بزرگی بین بخش فروش و بازاریابی وجود دارد و به عملکرد سازمان ضربه می‌خورد. به عنوان مثال فروشندگان معتقدند که بازاریابان از آنچه در بازار می‌گذرد آگاه نیستند و بازاریابان بر این باورند که فروشندگان دیدگاه بلندمدت ندارند. هنگامی که عملکرد بخش فروش ناامید کننده است، بازاریابان فروشندگان را سرزنش می‌کنند و بخش فروش به نوبه خود ادعا می‌کند که بازاریابان قیمت ها را بسیار بالا تعیین می‌کنند و از بودجه زیادی استفاده می‌کنند، در عوض باید به استخدام فروشندگان بیشتر یا پرداخت کمیسیون‌های بالاتر به فروشندگان اتفاق افتد. خلاهای بین فروش و بازاریابی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند: اقتصادی (یک بودجه به طور معمول بین فروش و بازاریابی تقسیم می‌شود، و نه همیشه به طور مساوی) و فرهنگی (این دو کارکرد انواع بسیار متفاوتی از افراد را جذب می‌کنند که با صرف هزینه‌های خود به موفقیت می‌رسند.

چهار نوع ارتباط بین فروش و بازاریابی

روابط تعریف‌نشده بین فروش و بازاریابی

زمانی که رابطه تعریف‌نشده باشد، فروش و بازاریابی به طور مستقل رشد کرده‌اند و هر کدام عمدتا درگیر وظایف و برنامه‌های خود هستند. هر یک از بخش‌ها آگاهی زیادی ندارند که بخش دیگر در حال انجام چه کاری است. نشست‌های بین این دو بخش معمولا به حل و فصل مناقشات اختصاص دارد تا همکاری پیشگیرانه.

روابط تعریف‌شده بین فروش و بازاریابی

در یک رابطه تعریف‌شده، دو گروه فرآیندها و قوانینی را برای جلوگیری از اختلافات تنظیم می‌کنند. بازاریابان و فروشندگان می‌دانند که چه کسی قرار است چه کاری انجام دهد، و در بیشتر موارد به وظایف خود پایبند هستند. بخش‌ها شروع به ساختن یک زبان مشترک می‌کنند برای زمینه‌های بحث برانگیز می‌کنند.

روابط هم‌راستا بین فروش و بازاریابی

هنگامی که فروش و بازاریابی در یک راستا قرار دارند، مرزهای بین آن‌ها مشخص و قابل انعطاف است. هر دو بخش در برنامه‌ریزی و آموزش مشترک شرکت می‌کنند. گروه فروش اصطلاحات بازاریابی مانند "ارزش پیشنهادی" و "تصویر برند" را درک کرده و از آن‌ها استفاده می‌کند و بازاریابان در مورد برنامه‌های مهم با فروشندگان مشورت می‌کنند.

روابط یکپارچه بین فروش و بازاریابی

زمانی که فروش و بازاریابی کاملا یکپارچه شوند، مرزها محو می‌شوند. هر دو گروه برای به اشتراک گذاشتن ساختارها، سیستم‌ها و پاداش‌ها، ساختاری را طراحی می‌کنند. بازاریابی و فروش شروع به تمرکز بر انواع وظایف استراتژیک (مثل سنجش بازار) می‌کنند و گاهی اوقات به گروه‌های بالادستی و پایین‌دستی تقسیم می‌شوند. و دو گروه معیارهای مشترک را توسعه و پیاده سازی می‌کنند.

آیا بخش فروش و بازاریابی نیاز به هماهنگی بیشتری دارند؟

ماهیت روابط بین فروش و بازاریابی در سازمان می‌تواند تعریف نشده و یکپارچه باشد. هر کسب و کاری براساس نیاز می‌خواهد به تغییر روابط بپردازد. نمودار زیر می‌تواند به شما کمک کند تصمیم بگیرید که در چه شرایطی شرکت شما باید روابط فروش و بازاریابی خود را تغییر دهد.

قیف مشترک بازاریابی و فروش

یک دیدگاه متعارف وجود دارد که بازاریابی باید مسئولیت چهار مرحله اول قیف فروش شامل: آگاهی مشتری، آگاهی برند، توجه به برند و ترجیح برند را بر عهده بگیرد. بخش بازاریابی ترجیحات برند و برنامه بازاریابی را ایجاد می‌کند و پیش از واگذاری وظایف اجرایی و پیگیری به فروش، منجر به فروش می‌شود. به عبارت دیگر فروشی که توسط فروشندگان اتفاق می‌افتد نتیجه فعالیت بازایابان نیز هست. گروه فروش مسئول چهار مرحله آخر قیف فروش یعنی اقدام به خرید، خرید، وفاداری مشتری و حمایت از مشتری است. این تقسیم کار، بازاریابان و فروشندگان را بر فعالیت‌های استراتژیک متمرکز نگه می‌دارد و از تعارض‌ها جلوگیری می‌کند.

در سازمان‌هایی که بازاریابی نقش موثری در دستیابی به موفقیت دارند، بازاریابان ممکن است ارتباط خود را با مشتریان فعال از دست بدهند و فروش معمولا قیف خود را ایجاد می‌کند که توالی وظایف فروش را توصیف می‌کند. قیف‌های فروشی شبیه به این که در سیستم CRM و در فرآیندهای پیش‌بینی فروش و بررسی حساب‌ها ادغام شده‌اند بازاریابی اغلب نقشی در این فرآیندها ندارد. سازمان یکپارچه موفق نخواهد شد مگر اینکه فروش و بازاریابی مسئولیت اهداف درآمد مشترکی داشته باشند. یکی از موانع برای اهداف مشترک، موضوع پاداش های فروشندگان است. فروشندگان با کمیسیون کار می‌کنند ولی بازاریابان این درآمد را ندارند. برای ادغام موفقیت آمیز این دو عملکرد، مدیریت باید سیاست‌های مشترک پورسانت دهی را بررسی کند.

سخن پایانی

مدیران ارشد اغلب رابطه بین فروش و بازاریابی را رضایت بخش توصیف نمی‌کنند و معتقدند بین دو بخش تعارض وجود دارد. هر سازمانی می‌تواند روابط بین فروش و بازاریابی را براساس نیاز بهبود بخشد و این تغییرات کمک به بهتر شدن خدمات به مشتریان و بهبود بخش بازاریابی می‌شود.