تثبیت یک برند به عنوان یکی از نگرانی‌های توسعه کسب و کارهای بزرگ قمداد می‌شود. بررسی بایدها و نبایدهای کسب و کارها این پیام را می‌رساند که در فضای برندسازی احتمال سقوط نام یک برند در هر مرحله‌ای وجود دارد. یکی از مواردی که به توسعه نام یک کسب و کار کمک می‌کند ادغام برندهاست. مطالعات نشان می‌دهد که از هر پنج ادغام برند فقط یک مورد موفق است. در این مقاله به بررسی مزایا و معایب ادغام برندهای کوچک و بیان یک مثال می‌پردازیم. "جری" مدیرعامل و موسس یک شرکت حسابداری میان‌رده است که 28 شعبه در سراسر استرالیا دارد. جری می‌خواهد اولا شعبه‌های موجود خود را توسعه دهد و ثانیا سایر شرکت‌های حسابداری کوچک را خریداری کند. در ادامه عناصری که ذکر کردیم را بررسی می‌کنیم:
حضور در بازار
جوانب مثبت: برندهای بزرگتر نسبت به برندهای کوچک‌تر تاثیرگذاری بیشتری بر بازار دارند. ادغام برند یکی از راه‌های افزایش و بهبود حضور برند در بازار است و تغییر وضعیت برندها در کسب و کارهای بزرگ و کوچک متفاوت است. به عنوان مثال پس از تغییر نام مرکز پزشکی میسترال (Mistral) در استرالیا میزان بیماران به دو برابر مقدار قبلی رسید.
معایب: فرض کنید مدیرعامل یک کسب و کار مشخص تصمیم می‌گیرد چندین برند مشابه را ادغام کند. مشتریان معمولا در برابر تغییرات ذاتی مشکوک هستند و نسبت به برند قدیمی احساس وفاداری می‌کنند. بنابراین این مدیرعامل برندهای رقیب را می‌خرد و اجازه می‌دهد هر برند در جای خود به فعالیت خود ادامه دهند. مشتریان نمی‌دانند که وقتی برندهای رقیب را می‌خرند به افزایش سود یک شخص کمک می‌کنند.
بررسی مثال: جری در مورد بازار خدمات حسابداری تحقیق کرد و متوجه شد که مشتریانش به دنبال یک ویژگی خاص و تفاوت بسیار عجیبی نیستند و در عوض آن‌ها ثبات و نامی قابل تشخیص را انتخاب می‌کنند. جری می‌خواهد شروعی تازه برای مشتریان فعلی و بازاری گسترده‌تر داشته باشد. به عنوان مثال، تغییر وبسایت در اولین روز عملیات جدید رخ می‌دهد و مراقب است که قبل از انجام این منظور، کارهای اساسی لازم را با کارکنان و مشتریان انجام دهد. در غیر این صورت، تحقیقات و نمونه‌های دیگر شرکت به ما می‌گویند، همه چیز می‌تواند بدتر شود.
بیشتر بخوانید: پلتفرم برند خود را بسازید
صرفه جویی در هزینه
جوانب مثبت: امروزه هزینه‌های قابل توجهی برای حفظ نام یک برند در جامعه می‌گردد. این امر عمدتا ناشی از گسترش رسانه‌های اجتماعی است. به‌روزرسانی تبلیغات یک کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی مانند تولید محتوای منظم در در لینکدین، فیس‌بوک و اینستاگرام و ارسال ایمیل‌های منظم و آموزنده به باشگاه مشتریان برای حفظ برند موثر است. ادغام چندین برند موجب تدوین برنامه‌های مشترک مانند برنامه‌های بازاریابی و در نهایت صرفه‌جویی در هزینه‌ها می گردد.
معایب: ادغام برند همیشه منجر به صرفه‌جویی در هزینه‌ها نمی‌شود و می‌تواند به از دست دادن درآمد منجر شود. اگر درآمد حاصل از برندهای ترکیبی کمتر از درآمد برندهای جداگانه باشد ادغام صحیح نیست. ادغام برندها همچنین می‌تواند منجر به استعفای کارکنان شود.
بررسی مثال: جری می‌داند که تثبیت نام تجاری و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌تواند منجر به خروج مشتریان و کارکنان از یک تجارت شود. زیان در تثبیت یک برند زمانی محاسبه می‌شود که درآمد هر دو برند مجموعا کمتر از هر یک از برندها قبل از ادغام باشد. بنابراین توجه به ضرر یا سود پر اهمیت است.
ایجاد یک تصویر مدرن برای برند
جوانب مثبت: زمانی که دو برند با برند سوم جایگزین شوند، می‌توان برندها را ادغام کرد. این امر در برخی موارد به نشانه شروعی تازه انجام می‌شود. به عنوان مثال دو برند کوپرز اند لایبرند و پرایس واترهوس (Price Waterhouse و Coopers & Lybrand) ادغام شدند و به PwC تبدیل شدند که اکنون یکی از بزرگترین شرکت‌های حسابداری است.
معایب: اگر مشتریان و کارکنان موجود را با ادغام جدید همراه نکنید می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. ممکن است مشتریان در انتقال تغییر نام برندهای قدیمی به برندهای جدید را پیدا نکنند و یا به سادگی از تغییر خوششان نیاید. مثال ناموفق از این مربوط به کسب و کارConsulting PwC است. این شرکت در تلاشی برای ایجاد یک تصویر جدید اعلام کرد که به PwC تغییر نام خواهد داد. این نام قرار بود به معنای شروع جدیدی برای برند باشد. این تغییر نام با تمسخر مطبوعات، مشتریان و کارکنان مواجه شد و ماه ها بعد، PwC کل تجارت مشاوره خود را به IBM فروخت.
مثال: تغییر تصویر برندهای قدیمی و مدرن شدن آن گام بعدی است. اما این همیشه آنطور که انتظار می‌رود پیش نمی‌رود و این مهم است که مشتریان قدیمی همراهی کنند. واضح است که کلید حفظ مشتریان فعلی در تثبیت برند ارتباط با مشتریان است.جری برای این موضوع از حدود یک یا دو ماه قبل از تاریخ تغییر برند به ارسال ایمیل و تماس راه‌های ارتباطی پرداخت. هدف این است که مشتریان بدانند که تغییراتی در راه است، که اصول و مفاهیم برند فعلی باقی خواهد ماند و مشتریان اکنون با همان برند قبلی سروکار خواهند داشت. در ضمن این تغییرات در مورد کارکنان نیز اهمیت دارد به ویژه برای کسب و کارهای خدماتی روابط بسیار مهم است. زیرا مشتریان معمولا با یک حسابدار یا حسابدار خاص رابطه شخصی و طولانی مدت دارند. عواقب مدیریت نکردن این تغییرات در یک روش حسابداری، به عنوان مثال، در یک شهر روستایی می‌تواند واقعا روی نتیجه تأثیر بگذارد.
بیشتر بخوانید: طراحی هویت برند و مدل های مرتبط
سخن آخر
امکان شکست در تغییرات و نام برند وجود دارد و این بدان معنی نیست که هرگز نباید برندها را ادغام کنیم. با توجه به تحقیقاتی که نشان می‌دهد شکست در تثبیت نام تجاری رایج است و برای موفقیت در ادغام برند لازم است همه جوانب در نظر گرفته شوند.
منبع: برگرفته از مقاله گراهام کنی دانشگاه هاروارد (Graham Kenny, Harvard business review)