برندسازی یا برندینگ (Branding) چیست؟

برندسازی یا برندینگ (Branding)

برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیند ایجاد شناخت موثر و مثبت از یک کسب و کار، محصولات یا خدمات آن در ذهن مشتریان با استفاده از مواردی مانند نام، لوگو و شعار در تمام ساختار بازاریابی است. برندسازی به کسب و کارها کمک می‌کند تا خود را از رقبای خود متمایز کنند و یک پایگاه مشتری ایجاد کنند. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا «برند می‌تواند یک نام، شعار، لوگو و یا هر مشخصه‌ی دیگری که محصول یا خدمت یک کسب و کار را از موارد مشابه متمایز می‌کند. برند می‌تواند یک و یا مجموعه‌ای از کالاهای کسب و کار باشد». تعریف برندسازی از دیدگاه چندین صاحبین کسب و کار موفق به این صورت است:

2. مفاهیم برندسازی

جایگاه‌سازی برند (Brand Positioning)

فیلیپ کاتلر جایگاه‌سازی برند را "اقداماتی که منجر به ساختن یک تصویر از کسب و کار در ذهن بازار هدف می‌گردد" تعریف نموده است. به عبارت دیگر جایگاه‌سازی برند توصیف می‌کند که چگونه یک برند می‌تواند با یک شعار یا یک لوگوی فانتزی از رقبای خود متفاوت باشد و چگونه در ذهن مشتریان بنشیند. تنها متفاوت بودن با رقبا برای برنده شدن در بازار کافی نیست، جایگاه‌سازی موثر برند زمانی رخ می‌دهد که یک نام تجاری برای مشتریان مطلوب، ارزشمند و معتبر تلقی شود. مجموع این سه برای کسب و کار منحصر به فرد و در نهایت در ذهن مشتریان می‌نشیند. 

هویت برند (Brand Identity)

اگرچه یک نام و یا یک لوگو می‌تواند نماد یک کسب و کار باشد اما تمام ماجرای یک برند نیست و هویت برند به بیش از ایجاد یک نام و لوگو نیاز دارد. در واقع یک نام و لوگو یک گام به سمت توسعه هویت برند است. هویت برند از ارزش‌های برند، نحوه ارتباط با محصول و آنچه یک کسب و کار می‌خواهد مشتریان درمورد آن‌ها احساس کنند، تشکیل شده است. بنابراین هویت برند بخشی از برندسازی است که بر ارزش‌هایی که به مشتریان منتقل می‌شود تمرکز دارد.جارد روزن، مدیر ارشد ویفر (Wayfair) می‌گوید: "هویت برند، چیزی بیش از طراحی لوگوی مناسب برای چاپ روی فنجان قهوه یا نصب بالای درب ورودی است و ماهیتی است که به عناصر اصلی برند شما می‌دهد". امروزه مهم‌ترین هویت‌های برند در پلتفرم‌های دیجیتال به طور طبیعی به مشتریان واقعی ارائه می‌شود.

بیشتر بخوانید: طراحی هویت برند و مدل های مرتبط

 شخصیت برند (Brand Personality):

شخصیت یک برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که مشتریان به آن برند نسبت می دهند. به عبارت دیگر اگر برند یک شخصیت بود چگونه توصیف می‌شد. شخصیت یک برند در بازاریابی و تبلیغات معرفی می‌شود و باید ثبات داشته باشد. اگر شخصیت برند در کانال های بازاریابی متفاوت باشد، برای مصرف کنندگان دشوارتر خواهد بود که بفهمند برند متعلق به کجاست. نایک پرانرژی، اپل پیچیده و کمی پرمدعا و تیمبرلند خاکی به نظر می‌رسد. شخصیت برند به مشتریان کمک می کند تا با برندهایی ارتباط برقرار کنند که منعکس کننده ویژگی‌هایی هستند که برای آنان ارزش بیشتری دارد.

ارزش ویژه برند (Brand Equity):

3. ابزارهای برندسازی (Branding Tools):

4. آرکتایپ برند (Archetype):

آرکتایپ یا کهن الگو برگرفته از یک واژه یونانی است و به معنی مدل، الگو و شخصیتی است دیگر مدل‌ها و الگوها الهام گرفته از آن هستند و بر اساس 12 ارزش کلیدی انسانی مانند امنیت و قدرت است. ایده‌ای که در پس ایجاد آرکتایپ است، ساختن روایت برند و ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان هدف است. در زندگی واقعی، برندها از آرکتایپ ها برای شکل دادن به داستان خود استفاده می‌کنند. آرکتایپ چیزی بیش از یک عنوان است و با مفهوم و احساس بزرگتر گره خورده است که فراتر از زمان و فرهنگ است. صرف نظر از فرهنگ یا تاریخ مردم می‌توانند با مفهوم قهرمان همذات پنداری کنند. هویت یک برند می‌گوید «اینجا هستم»در حالی که آرکتایپ می گوید: "این داستان من است." در تصویر زیر 12 ارزش کلیدی انسانی آرکتایپ نمایش داده‌شده است.

5. استراتژی‌های برندسازی (Branding Strategies):

استراتژی برندسازی به چگونگی ایجاد رابطه و مطلوبیت در بازار توسط کسب و کار می‌پردازد و هدف استراتژی برندسازی ثبت تصویر برند در ذهن مشتریان است به نحوی‌که آن‌ها تصمیم بگیرند یک برند را به دیگران ترجیح دهند. اگر استراتژی برند به خوبی تعریف شده و اجرا شود بر تمامی جنبه‌های یک کسب و کار تاثیر می گذارد و با نیازهای مشتریان مرتبط است. در ادامه به پنج استراتژی برندسازی می پردازیم:

برندسازی شخصی (Personal Branding): 

برندسازی برای یک شخص یا یک کسب و کار است. برندسازی شخصی صرفا بازاریابی نیست چگونگی شناساندن ارزش‌های کسب و کار مشتریان است و بیان می‌کند مشتریان در مورد کسب و کار چه می‌دانند و چه ارزشی کسب و کار شما را متمایز می کند. 

برندسازی محصول (Product Branding):

در برندسازی محصول کسب و کارها یک محصول را با هویت منحصر به فرد مانند نام محصول، لوگو و هر جنبه‌ای از محصول که خود را از همه چیز متمایز می‌کند به مشتریان معرفی می‌کنند. 

برندسازی شرکتی (Corporate Branding): 

برندسازی شرکتی به تبلیغات نام یک کسب و کار یک نهاد شرکتی بر خلاف محصولات یا خدمات خاص اشاره دارد. فعالیت ها و تفکری که در برندسازی شرکتی انجام می شود با برندسازی محصول و خدمات متفاوت است زیرا دامنه یک برند شرکتی معمولا بسیار گسترده تر است.

برندسازی خدمات (Services Branding):

برندسازی خدمات اقداماتی است که می‌توان آن‌ها را به طور منحصربه‌فرد برای بهینه‌سازی دسترسی و فروش به بازار عرضه اجرا نمود. این استراتژی نقش مهمی در کمک به ایجاد ارزش و رشد اقتصادی در کسب وکارها ایفا می کند و برخلاف محصولات، خدمات ملموس نیستند.

برندسازی آنلاین (Online Branding):

برندسازی آنلاین برای ایجاد هویت آنلاین یک برند با استفاده از موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام و سایر کانالهای بازاریابی آنلاین است. این استراتژی به گسترش شناساندن برند در فضای آنلاین کمک می‌کند تا محصولات یا خدمات را در ذهن مشتریان ثثبیت شود.

موارد بالا به صورت جمع بندی در جدول زیر نمایش داده‌شده‌اند: