سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
منظور از Promotion یا پیشبرد در فعالیتهای بازاریابی یا فروش، مجموعه ای از فعالیتهایی است که برای دست یابی به اهداف، تارگتها و برنامه های فروش مورد استفاده قرار میگیرد.
لازمه تدوین برنامه Promotion یا تدوین استراتژی های آن، یک فورکست درست از فروش، برنامه ریزی فروش حرفه ای و نهایتاً اهداف مشخص در سیاست گذاریهای فروش و بازاریابی است. پس ما پس از اینکه این فعالیتها را انجام دادیم برای دسترسی به آن اهداف، رسیدن به تارگتها و رسیدن به برنامه ها ناچاریم که استراتژی های Promotion را به عنوان تسهیل گر و کاتالیزور فعالیتهایمان چاشنی کار قرار دهیم.
1. Advertising (تبلیغات): ارائه غیرشخصی محصولات به وسیله مسئول یا واحد شناخته شده که مستلزم پرداخت هزینه میباشد. مانند انواع تبلیغات در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجله، تابلوهای خیابان، اینترنت و... که البته در این مبحث ما وارد دنیای تبلیغات دیجیتال هم میشویم که دنیای دیجیتال مارکتینگ، دری است به روی دنیای وسیع و ناشناخته.
2. Promotion (پیشبرد): محرکهای کوتاه مدت، برای تشویق فروش یا خرید محصول. مانند جوایز و هدایای تبلیغاتی، اعتبارات با بهره کم، ملاقاتها، مسابقات، سرگرمیها، نمونه های رایگان، نمایشگاهها، کوپن های تخفیف و... .
3. Personal Selling (فروش شخصی یا حضوری): مذاکرات حضوری با خریداران بالقوه به قصد فروش محصول مثل ملاقاتهای فروش، مذاکرات تجاری، توجیه حضوری محصول حتی ملاقاتهای حضوری در نمایشگاهها و قرارهای کاری و رسمی است.
4. Public Relation (روابط عمومی یا PR): در بازاریابی آکادمیک سنتی به آن ایجاد تقاضا از طریق اخبار شایان توجه در رسانه ها و به وجود آوردن تصویر کلی ذهنی با جوامع مختلفی که شرکت با آنها سروکار دارد، بطوریکه هزینه های آنها در حساب هزینه های تبلیغات قرار نگیرد، میگفتند. مانند مهمانی ارباب جراید، سخنرانی در رسانه ها، مصاحبه با جراید، سمینارهای خاص و انجام امور خیریه و اجتماعی و... .
اما با گسترش فضای دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال و فضای رسانه ها، داستان PR از این مبحث فراتر رفته است. امروزه روابط عمومی دقیقا ارتباط با عموم است. من ناچارم از حالت نگاه متمرکز بر کسب و کارم خارج شوم و از بالا، فضای کلان کسب و کارم را ببینم، رقیبهایم را ببینم، اخبار را رصد کنم، حتی اخبار در حوزه رقبا را رصد کنم،key word هایی را در تمام فضاها و رسانه ها تحقیق کنم، واژه هایی را در مورد رقبا پایش کنم. امروز یک سازمان حرفه ای ناچار است از نرم افزارهای حرفه ای روابط عمومی برای پایش و ایجاد دام برای جمع آوری اخبار، تحلیل اخبار و نهایتاً اطلاع رسانی اخبار استفاده کند.
5. Direct Marketing (بازاریابی مستقیم یا DM): بسیاری اوقات، مخاطب ما مخاطب خاص است. جامعه مخاطب، تارگت مارکت و بازار هدف من، بازار هدف مشخصی است. در شرایطی که میخواهیم جامعه هدف ما جامعه مشخصی باشد و من بتوانم هدفمند سراغ افراد بروم، میتوانم از ابزارهای بسیار کم هزینه تر نسبت به تبلیغات عمومی استفاده کنم که شامل ابزارهایی مثل پست، ایمیل، تلفن، شماره تلفن اشخاص، ارسال کاتالوگ بصورت مستقیم برای مخاطب تا نهایتاً ختم به یک جلسه حضوری برای فروش حضوری است.
1 . استراتژی های Push (سیستم فشار): یعنی تمام ترفندها، استراتژیها و تاکتیکهای من برای خروج کالا از کارخانه به سمت مشتریان، استراتژی های ترغیب برای فروش بیشتر است.
2. استراتژی های Pull (سیستم کشش): ایجاد تقاضا و سیاست گذاری برای خرید بیشتر توسط مشتری است. در بسیاری از مشاغل ما ناچاریم ترکیب دوگانه ای از این دو استراتژی را با توجه به چرخه عمر محصول و بر اساس اینکه محصول ما بر اساس ماتریس BCG در کجا قرار دارد و در چه جایگاهی است، استفاده کنیم.
ما باید تمام فعالیتهایمان در یک راستا، بر یک مبنا و با یک چهارچوب باشد. یکپارچگی زنجیره فعالیتها، یک هم افزایی خوب برای رسیدن به اهداف و دستیابی سریع تر به برنامه ها و رسیدن به تارگتهایی که گذاشتیم به ما میدهد. یعنی وقتی ما تارگت مارکتمان را انتخاب میکنیم، یک آمیخته بازاریابی برای آن شامل Product، Price، Placeو Promotion میچینیم. Promotion شامل ارکانی میشود که باید تمام این فعالیتها در یک راستا باشند.
پس ما در استراتژی های Promotion باید دو چیز را از دو منظر، هدف قرار دهیم:
آ) ذهن و قلب بازار هدف.
ب) مکان یابی و ایجاد جایگاهی متمایز
دوره آموزش جامع مدیریت بازاریابی
1. شناسایی درست جایگاه رقبا در بازار: در مارکت مانیتورینگ در مدل اختاپوسی 8C، اولین آیتم این است که باید شرکت خودمان را خوب بشناسیم. اما آیتم دوم تحلیل درست رقباست. شناخت درست رقبا به ما کمک میکند تا جایگاهی متمایز انتخاب کنیم. اگر ما نتوانیم جایگاه رقبایمان را درست شناسایی کنیم و ندانیم که روی چه چیزی مانور میدهند و مکان یابی آنها روی چه چیزیست، نمیتوانیم هوشمندانه مکان و جایگاهی متمایز برای خودمان انتخاب کنیم.
2. شناسایی مزیتهای نسبی و رقابتی خود: مهم است که مزیت های نسبی خود را بشناسیم و خودمان را با رقبایمان بسنجیم. وقتی میگوییم رقبا، منظور محصولی نیست که شبیه ماست، بلکه محصول شبیه ما، محصول مکمل ما، محصول اثرگذارمان و محصول جایگزینمان را باید بسنجیم.
3. تعریف جایگاهی متمایز در بازار برای خود: مهم است که شما بدانید کجای بازار و کدام قسمت ذهن مصرف کننده و کجای کانسپت بازار خالی است و متمایز از حوزه ایست که رقبای شما در آن مانوور داده اند و آن حوزه را برای خودتان انتخاب کنید.
4. تبلیغات و اطلاع رسانی: برای اینکه ما خودمان را بشناسانیم، باید تبلیغات کنیم.
5. به قول خود عمل کنید: متاسفانه بسیاری از شرکتها روی کانسپتی مانور میدهند و تبلیغ میکنند که اصلاً به آن عمل نمیکنند. مخاطب ما امروز بسیار هوشیار و درک وشعور بالایی دارد و انتظار دارد که اگر راجع به کانسپتی ادعا دارید به آن عمل کنید.
6. تداوم داشته باشید: اگر شعار کیفیت را انتخاب کردید به مرور زمان نباید از کیفیت فاصلا بگیرید. اگر شعار نوآوری را انتخاب کردید باید دائماً نوآوری داشته باشید تا مشتری به این موضوع عادت کند.
7. نوآوری مداوم: خلاقیت و نوآوری میتواند در جشنواره ها، بسته بندی، طراحی کاتالوگ، چیدمان و... باشد.
8. تمرکز در بازار هدف: باید عمق پیدا کنیم به جای اینکه گسترده شویم. متاسفانه سازمانهای ما به دلیل بحرانهای مالی که با آن مواجه میشوند سعی میکنند با گستردگی، منابع مالی خودشان را تامین کنند. در حالیکه اگر در بازار هدف مشخصی متمرکز شویم و عمق پیدا کنیم به راحتی میتوانیم منافع مالی بهتری در دراز مدت داشته باشیم.
- برای ساختن برند
- برای اطلاع رسانی
- برای ترغیب مشتریان و ترجیح برند شما به برندهای دیگر
- برای پشتیبانی از سایر فعالیتهای بازاریابی
- برای تشویق مخاطب به انجام اقدامی خاص
- اطلاع رسانی دهنده و آگاهی دهنده
- تشویق کننده و ترغیب کننده
- یادآوری کننده
باید برندمان در کجای چرخه عمر قرار دارد و کدام یک از این گروه تبلیغ را برای آن بسازیم. استوری برد تبلیغ را بر اساس این سه دسته بندی چگونه طراحی کنیم. نهایتاً برای اینکه یک تبلیغ درست بسازیم ناچاریم از مدل 5M تبعیت کنیم. این مدل به ما میگوید که:
آ) هدف و برنامه ما چیست و بر این مبنا مخاطبمان و اهدافمان مشخص میشود.
ب) بودجه مان چقدر است.
ج) پیام و چیزی که میخواهیم انتقال پیدا کند چیست.
حرف آخر در این آموزش
بیش از 60 تا 70 درصد تصمیم گیری خرید مشتری در محل خرید اتفاق می افتد. پس یادمان باشد آخرین و البته تاثیرگذارترین هشدارها را در محل خرید به مشتریان بدهیم. به این دسته فعالیتها trade marketing می گویند.
موضوعات مرتبط