سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
ایجاد یک برند قوی هدف اکثر کسب و کارهاست. بزرگترین سرمایه و دارایی یک شرکت یا سازمان در غایتش تبدیل شدن به یک برند است. امروزه متبحرترین متخصصین برند جهان معتقدند که نام های تجاری برای قدرتمند شدن نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی هستند. نورومارکتینگ یکی از جذاب ترین روش ها برای ارتقا جایگاه اثریابی محصولات است.
نورومارکتینگ (NEUROMARKETING) یا بازاریابی عصبی، یکی از حوزه های جدید در علم بازاریابی است که در آن از تکنولوژی های پزشکی مثل عکسبرداری مغزی که در انگلیسی به آن FMRI گفته می شود و از آن برای مطالعه بر روی واکنشهای مغز به محرک های بازاریابی استفاده می کنند گفته می شود. وقتی صحبت از نورومارکتینگ میشود درواقع صحبت از یک علم بین رشته ای است. علمی بین پیوند علوم مغزی با دنیای کسب و کار و بازاریابی و برندینگ. نورومارکتینگ پیدایش خود را مدیون توانایی پزشکی است.
در حقیقت محققان از عکس برداری مغز استفاده میکنند تا دلیل و چگونگی تصمیمات مشتریانشان را در مورد محرک ها بررسی کنند و بفهمند کدام قسمت مغز آنها باعث شده تا این اقدام تحریک آمیز صورت گیرد و آنها تحریک به خرید، مصرف و یا سایر اعمال دلخواه ما بازاریابان شوند. امروزه در تحلیلهای بازاریابی از نورومارکتینگ استفاده میشود تا ترجیحات مصرف کننده را درست تشخیص دهیم.
به صورت کلی بازاریابی عصبی شامل استفاده از علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی است، به این صورت که بررسی میکنند که کدام محرک ها باعث نوع خاصی از عملکرد دربین مشتریان میشود و بعدتلاش میکنند تا این محرک ها را بکار ببندند و نتیجه دلخواه را برای کمپین های بازاریابی رقم بزنند. گزارش هایی که از نورومارکتینگ بدست می آید در نهایت میتواند برای طراحی ننقشه سفر مشتری، ایده های کاربردی و خوبی به ما دهد. در حقیقت در بازاریابی عصبی به دنبال این هستیم که با کارکرد مغز مشتریانمان آشنا شویم و بفهمیم که ذهن مخاطبانمان چطور کار میکند و استراتژی بازاریابی ما چطور میتواند روی آنها تاثیر بگذارد. در نتیجه میتوان برای طراحی یک برنامه بازاریابی استراتژیک ایده های جالبی را خلق کرده و در نهایت آنها را اجرایی کنیم.
مفهوم بازاریابی عصبی طی یک پژوهش در سال2002 ظهور کرد.
کمپانی های آمریکایی Sales brain وBright house اولین کمپانی هایی بودند که بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش های خود و بهره گیری از تکنولوژیهای علوم عصبی شناختی شروع کردند.
طی تحقیقاتی ثابت شده که مصرف کنندگان به پرسش های بازاریاب پاسخ درستی نمیدهند. در حقیقت بازاریاب با توجه به پرسش هایی که طرح می کند و پاسخ این پرسش ها برنامه ریزی می کند.
هرچقدر که ما مصرف کننده ای را به صورت خودآگاه به قصد خرید یک محصول ترغیب کنیم و تبلیغات ما قانع کننده باشد در نهایت برای رسیدن به لایه های درونی تصمیم گیری یک فرد فاصله ی زیادی داریم. نورومارکتینگ امروزه یک قدم جلوتر آمده و با استفاده از تکنیک هایی که در گذشته بازاریابی می شده، آنها را عطف کرده در تکنولوژی و توانسته پاسخ های جدیدی را برای این ناشناخته ها پیدا کند.
امروزه تحقیقات ثابت کرده که مشتریان در ناخودآگاه ذهنشان مشخص می کنند که چه می خواهند، چه بهایی را می خواهند پرداخت کنند و یا حتی کدام یک از ابزارهای ترفیع برایشان جذاب تر است، بازاریابی عصبی می تواند به ما کمک کند که به بررسی دلایل وجودی این رفتارها بپردازیم. در ظاهر نمی شود در مورد مشتریان قضاوتی کرد و آن چیزی را هم که در ظاهر آنها می بینیم با آن چیزی که در باطن وجود دارد فرق دارد. پس بازاریابی عصبی به ما کمک می کند تا دلیل وجودی این رفتارها را پیدا کنیم و براساس آن رجحان ها برنامه ریزی انجام دهیم.
ارتباط برندینگ با بازاریابی عصبی
ایجاد یک برند قوی هدف نهایی خیلی از کسب و کارها است. شناختن یک محصول قبل از اینکه به واسطه دانش فنی و تجربه ما رقم بخورد، ثمره اعتماد است که ما به برند میکنیم. به همین خاطر بزرگترین سرمایه و دارایی یک سازمان و شرکت در غایتش تبدیل شدن به یک برند است. لذا نتیجه تمام تلاش های یک شرکت به سمت شناخت های نیاز مشتری معطوف میشود و در نهایت مدیرت برند و ارزش افزایی برند را در دستور کار خود قرار می دهند. امروزخ متبحرترین متخصصان برندینگ معتقدند که نام های تجاری برای قدرتمندبودنشان همیشه نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی ها هستند. بیشتر محققان بازار به دنبال روش هایی هستند تا به ارتقای جایگاه اثربخشی محصول در دید مصرف کننده با انواع روش های بازاریابی برسند. یکی از جذابترین این روش ها بازاریابی عصبی است.
بیشتر بخوانید: سنجش ده شاخص کلیدی بازاریابی
1. خودمحوری (مشتری با درنظرگرفتن خودمحوری هیچگاه به صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی دهد بلکه به دنبال بهبود و سودی است که آن محصول برایش دارد).
2. تضادپذیری (یکی از مهم ترین استدلال های قطعی شدن تصمیم خرید، وجود تضاد در ویژگی های مختلف محصولاتی است که باید در میان آن ها انتخاب صورت گیرد، با پرنگ شدن تضادها بین شاخص های موردنظر خریدار تصمیم نهایی قطعی خواهد شد).
3. ملموس بودن (اثبات پذیری و ساده بودن اطلاعات مربوز به ویژگی های محصول می تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک کند).
4. شروع و پایان (محتوای ارائه شده توسط یک محصول شامل قسمت های، ابتدایی، میانی و پایانی می باشد. اما مغز فقط قسمت شروع و پایان را به خاطر می سپارد).
5. محرک دیداری (بیشتر دریافت ما از محیط توسط قوه بینایی صورت می گیرد).
6. احساس یا هیجان (احساس یا هیجان یادآور فعل و انفعالاتی است که در تصمیم گیری ما تاثیرگذار هستند).
بیشتر از 80 درصد دریافت ما از محیط توسط قوه بینایی صورت می گیرد. جذاب ترین و کاربردی ترین قسمت نورومارکتینگ که می تواند در مواجهه با هر محصول به ما کمک کند، محرک های دیداری هستند. بازاریابی عصبی از نظر دیداری می تواند ما را تحت تاثیر قرار دهد.
امروزه در شرکت های تبلیغاتی بزرگ با استفاده از عینک های مجهز به ابزار نورومارکتینگ و بیلبوردهای طراحی شده و تحلیل مغزبه این نکات پی می برند که مغز در نگاه اول به کدام قسمت ها خیره شده، کدام قسمت جذاب تر بوده و آیا از این بیلبورد لذت برده یا خیر.
حرف آخر در این آموزش
امروزه دنیا به دنبال تبلیغات اثربخش است. نورومارکتینگ به ما کمک می کند که چطور پولی که برای تبلیغات هدر میرود را کم-تر و اثربخشی را بیش تر کنیم.
بیشتر بخوانید: اصول بازاریابی (آشنایی با مفاهیم و اصول اولیه بازاریابی)