سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
کهن الگوها یا آرکتایپ ها می توانند در شکل گیری هویت برند نقش بسزایی داشته باشند. این بحث نخستین بار توسط یونگ مطرح شد، سپس مارگارت مارک و کارول پیرسن در کتاب قهرمان و عاصی این مفهوم را وارد دنیای برندینگ کردند. همچنین کتاب کهن الگوهای یونگی نوشته رابین رابرتسون نیز به بحث بین رشته ای بودن آرکتایپ ها بسیار توجه کرده است.
انسان در حال گذر از کودکی به بلوغ است و بلوغ با خودش جهانی نو با مسائلی نوین پدید می آورد. یکی از این مسائل، گشودن فضای تازه ای به نام دانش میان رشته ایست، مثل علم برندینگ. این کتاب با شناخت از مفهوم برندینگ در اندیشه یونگ و ناتمامیت در اندیشه گودل رهیافت یا تجربه ای است برای فرا رفتن از جهان های متعارف.
یک کهن الگو مفهومی است که در ناخودآگاه جمعی انسان ها قرار دارد. بخش بندی مغز از دیدگاه یونگ: 1. ناخودآگاه شخصی (ناخودآگاه فردی) 2. ناخودآگاه جمعی 3. خودآگاه فردی
داخل ناخودآگاه جمعی ما اطلاعاتی است که در کلیه ابنای بشر یکسان است. کهن الگوها را مفاهیم یا تصاویر ابتدایی یا خاطرات ازلی می داند که در تمامی ابنای بشر وجود دارد و البته شکل اینها بسته به فرهنگ، شرایط و تجربیات زندگی ما عوض می شود. یک کهن الگو در حالت ساکن هیچ شکل متعینی ندارد و در خود ساختار نامعین است و طبق یک گونه افکنی است که می تواند شکل به خودش بگیرد. یعنی تا وقتی کهن الگوها یا آرکتایپ ها بیرون نیامدند مفهوم خاصی ندارد.
یکی از مفاهیم کهن الگو، مفهوم مادر است و فارغ از اینکه شما متعلق به چه فرهنگی باشید و کجا به دنیا آمده باشید مفهوم مادر را به شکل غریزی درک می کنید. همه حیوانات در ناخودآگاهشان و به شکل درونی درک یکسانی از مفهوم مادر دارند. ولی وقتی این به بیرون می آید براساس تجربه ای که دارند شکل خودش را می گیرد. زمانی که ساختار کهن الگو شکل می گیرد و بیرون می آید تغییر می کند و این جا به مفهوم کهن الگوها می رسیم. اگر برندی از یک کهن الگو استفاده کند دیگر کهن الگوها هم می توانند از آن برند استفاده کنند؟ هر بار تعین کهن الگو در هر شکل بیرونی می تواند خاص خودش باشد و متمایز. یعنی تعیین آرکتایپ در هر برندی متفاوت است. کهن الگوها تا موقعی که بالفعل نشده اند ما نمی توانیم درک درستی از اینها داشته باشیم و این ها موقعی بالفعل می شوند که به یک تجربه تبدیل شوند. بنابراین کهن الگوها با تجربیات ما نسبت مستقیم و یکسان دارند.
دوره مدیریت برند و تبلیغات حرفه پلاس
1. کهن الگوی خالق (The Creator): مختص برندهایی است که می خواهند شی نو، خدمتی نو و یا پدیده ای نو را در دنیای ما بسازند. هم خودشان چیزی را خلق می کنند و هم کمک می کنند که خودمان نیز خالق باشیم. مثل برند لگو
2. کهن الگوی مراقب (The Caregiver): کار این کهن الگو مراقبت و توجه نسبت به دیگران یا مشتریان است. معمولا برندهای بیمه چنین کهن الگو و یا آرکتایپی را در خودشان دارند.
3. کهن الگوی حاکم (The Creator): مختص برندهایی است که می خواهند بازارشان را کنترل کنند و استانداردها را تثبیت کنند. مثل ایران خودرو
4. کهن الگوی دلقک (The Jester): می خواهد به ما کمک کند که اوقات خوشی بگذرانیم و شاد باشیم. مثل برند m&m یا چی توز
5. کهن الگوی آدم معمولی (The Regular Guy): این کهن الگو در برندهایی ظهور می کند که قرار است حس راحتی و اینکه یکی از همه ماس ترا به ما بدهد. مثل برند IKEA که این کار را می کند و ترس ما را از خرید لوازم خانگی از بین می برد.
6. کهن الگوی عاشق (The Lover): کمک می کند ما خودمان را در روابط بهتر ابراز کنیم. پیدا کردن عشق و بخشیدن آن است و معمولا برندهای عطر یا ادکلن و لباس های زیبا این را انتخاب می کنند.
7. کهن الگوی قهرمان (The Hero): کار آن نجات دادن ما از چیزی است. نمونه این کهن الگو نایکی است که در کشور آمریکا و کشورهای اروپایی مخاطبان خود را از تنبلی و کم تحرکی و با شعار معروف Just do it بیایید فعالیت کنید نجات داد.
8. کهن الگوی یاغی (The Rebel): کار آن برعکس قهرمان درهم شکستن قوانین است. مثل هارلی دیویدسون که قوانین دنیای رایج موتور سیکلت ها را تغییر داد.
9. کهن الگوی جادوگر (The Magician): مختص برندهایی است که تغییر و دگرگونی ایجاد می کنند و براساس یک مفهوم مشخص، و یک پدیده قابل باور مفهومی را ارائه می کنند که برای ما به شکل رویاست. مثل ردبول
10. کهن الگوی معصوم (The Innocent): می خواهد حفظ و تجدید باور یا ایمان بکند و کارش را به درستی انجام دهد. و ویژگی های خاصی دارد، حالت بچه گانه دارد و به وعده هایی که می دهد عمل می کند. مثل کوکاکولا
11. کهن الگوی کاشف (The Explorer): کشف چیزهای جدید را به ما وعده می دهد. مثل برند Jeep که کمک می کند ما تجربه جدیدی را کشف و پیدا بکنیم.
12. کهن الگوی دانا (The sage): مختص برندهایی است که به ما کمک می کند درک بهتری از جهان داشته باشیم. به سؤالات ما جواب می دهد و ما را هدایت می کند. مثل گوگل
بیشتر بخوانید: استراتژی طراحی عناصر هویت بصری برند
- ارزش ها و اهداف کسب و کار را در نظر بگیرید.
حوزه ای که کسب و کار شما در آن قراردارد نشان دهنده تعیین آرکتایپ برای کسب و کار شماست. یک شرکت تجهیزات کمپینگ میتواند به راحتی به آرکتایپ "کاشف" گره بخورد، زیرا موضوع در مورد ماجراجویی است. یا اگر یک موسسه خیریه هستید، آرکتایپ "مراقب" متناسب با وضع کسب کار شماست. کشف ارتباط بین کسب و کار و آرکتایپ همیشه به این راحتی نیست. در بیشتر موارد، باید به ارزش ها و ماموریت کلی کسب و کار خود مراجعه کنید. این موارد به عنوان ستون‌های موضوعی برند شما عمل می‌کنند و به شما کمک می‌کنند تا مشخص کنید کدام آرکتایپ برای کسب و کار شما مناسب‌تر است. صاحب یک برند جواهرات با پاسخ به سوالاتی مبنی بر هدف اصلی چیست می تواند آرکتایپ های متفاوتی را مشخص کند. سه پرسش که آیا ویژگی اصلی جواهرات کیفیت، لوکس بودن و کاربرد در مراسم دارد منجر به طراحی سه آرکتایپ متفاوت می شود.
- بر روی احساسات سرمایه گذاری کنید.
آرکتایپ ها میتوانند بسیار موفق باشند زیرا با احساسات گره خوردهاند. از طریق مطالعات اهداف کسب و کار میتوانید جذابیت عاطفی برای انتقال احساسات در آرکتایپ تعریف کنید و در نظر داشته باشید که میخواهید مخاطبان شما چه احساساتی را هنگام برقراری ارتباط با برند شما داشته باشند. شکلات اغلب با عشق همراه است. به این ترتیب، بسیاری از برندهای شکلات از آرکتایپ "عاشق" استقبال می‌کنند و تبلیغاتی را ایجاد می‌کنند که بر عشق تاکید دارد و تجربیات حسی ایجاد می‌کند.
- به مخاطبان خود فکر کنید.
با وجودی که آرکتایپ شما می تواند به شدت تحت تاثیر ارزش ها و ماموریت شرکت شما باشد، در نظر گرفتن مخاطبان نیز مهم است و آیا آن ها با این آرکتایپ ارتباط برقرار خواهند کرد؟ آیا خودشان را در آن می بینند؟ آن ها چگونه پاسخ خواهند داد؟ پرسیدن این سوالات به شما کمک می کند آرکتایپ برند خود را متناسب با مخاطبان هدف بسازید. به عنوان مثال، ممکن است برند شما ویژگی های آرکتایپ های "دلقک" و "انسان معمولی" را نشان می دهد. بر اساس درک شما از مخاطبان ممکن است تصمیم بگیرید که برای یک کمپین خاص بر یکی از ویژگی ها تمرکز کنید.
پس از اینکه از طریق پژوهش و طراحی هویت برندمان و با استفاده از مدلها متوجه شدیم که برند ما باید کدام یک از کهن الگوها را انتخاب کند و به فرض انتخاب کردیم. فرض کنید که نتیجه فرآیندهای ما دو کهن الگو را به ما داده، یکی کهن الگوی کاشف و کهن الگوی بی گناه. وقتی این دو به دست ما رسید و فهمیدیم باید از این به بعد مسیرمان را با این کهن الگو ادامه بدهیم باید کاملاً با این کهن الگوها آشنا شویم یعنی بدانیم که قرار است در ذهن مخاطب ما چه چیزهایی را بیدار کند و این که مخاطب های ما اینها را با چه المان هایی می شناسند.
مثلاً برندهایی که کهن الگوی بی گناه را در خودشان دارند، طبق تحقیق چه المان هایی در تبلیغاتشان داشتند که مخاطب از نظر حسی و ناخودآگاه متوجه شد که در این تبلیغ کهن الگوی بی گناه دیده می شود. این فرآیند، فرآیند عقلانی نیست بلکه از طریق یک سری تست های روان شناسی متوجه می شوند که حس مخاطب نسبت به تبلیغ نزدیک به کدام یک از این کهن الگوهاست.
در ایران وقتی بحث آرکتایپ ها در برند مطرح می شود، از اسطوره‌های یونانی نام میبرند مثلاً آتنا یا زئوس. متاسفانه در بسیاری از موارد اسطوره و کهن الگو را با هم اشتباه می گیرند. باید بدانیم که این دو، با هم یکی نیستند. دلیل ماندگاری و به وجود آمدن اسطوره ها این بوده که براساس کهن الگوها شکل گرفته اند، منتها اسطوره ها به شدت رنگ و بویی فرهنگی را دارند که از آن آمده اند. مثلاً اگر ما زئوس را عنوان می کنیم، زئوس یک اسطوره است که در فضای برند برمبنای آرکتایپ حاکم داریم و راجع به آن صحبت می کنیم.
1.گودیوا (Godiva):
گودیوا یک برند شکلات است که بیانگر آرکتایپ "عاشق" است. نام تجاری این برند همانطور که در تبلیغات آن ها منعکس شده است در مورد عشق احساسات است. رنگ‌های صورتی و قرمز به کار رفته شده در تبلیغات بیانگر عشق هستند و برای برانگیختن احساسات هستند.
2.محصولات زیبائی هاناهانا (Hanahana Beauty):
برندهای خدمات زیبابی و مراقبت از پوست مانند هاناهانا اغلب در دسته آرکتایپ "مراقب" قرار می گیرند. هدف این برند زیبایی و سلامتی بهبود خدمات زیبایی و مراقبت از پوست و انقلاب در صنعت زیبایی است. این برند در تبلیغ اخیر ویدیوئی برای معرفی محصول جدیدی به نام «تغذیه پوست» منتشر کرده است و جمله برجسته از آگهی این است: "یکی از کارهایی که می توانید برای نشان دادن عشق انجام دهید، بخشش است." راوی در ادامه می گوید که عشق به خود نیز نوعی بخشیدن به خود است. این تبلیغ صمیمانه و گرم است و آرکتایپ زیبایی را منعکس می کند.
3.نتفلیکس (Netflix):
احتمالا حدس می زنید که نتفلیکس از آرکتایپ "دلقک" پیروی می کند. نتفلیکس در هر فضای مجازی مانند توئیتر و چه در تبلیغات، برای جذب مخاطبان خود به شدت بر طنز متکی است. این برند مبتنی بر سرگرمی است و مخاطبان به نشستن و استراحت برای تماشای برنامه تلویزیونی یا فیلم مورد علاقه خود می پردازند.
حرف آخر در این آموزش
ما می خواهیم از کهن الگوها استفاده کنیم برای اینکه برندهای پرقدرت تری بسازیم. برندهایی که برای ذهن مخاطب ما و برای ناخودآگاه مخاطب آشنا باشند و هدف ما نه درمان کسی است و نه می خواهیم کسی را راهنمایی کنیم. هدف ما کمک به کسب و کارهایی است که به ما مراجعه می کنند تا بتوانیم کمک کنیم تبلیغات بهتری بسازند، برندسازی بهتری بکنند و در کسب و کارشان موفق باشند.
بیشتر بخوانید: طراحی هویت برند و مدل های مرتبط