سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
این طور برداشت می شود که بررسی رفتار مصرف کننده برای شرکت های بزرگ قابل استفاده است اما درک رفتار مصرف کننده می تواند برای همه شرکت ها با هر اندازه ای مورد استفاده قرار گیرد. اگر رفتار مصرف کننده را درک کنیم می توانیم محصولات و خدماتی ارائه دهیم که برای مشتریان ارزش بیشتری دارند.
شناخت رفتار مصرف کننده باعث می شود تا حالات و رفتار مصرف کننده را در هر یک از مراحل برخورد با برند و محصولات از زمانی که تصمیم می گیرد، انتخاب می کند، خرید می کند و چه زمانی که مصرف می کند و از مصرف فارغ می شود را ارزیابی کنیم و بتوانیم تشخیص بدهیم مصرف کننده چطور به کالای ما و یا به بازار نگاه می کند و به دنبال چه کالایی است. اگر این کالا را به دست بیاورد، چطور مصرف می کند و... شناخت این موارد به بازاریاب ها کمک می کند تا بتوانند برنامه ریزی دقیق تری برای آن انجام دهند. هدف کلی رفتار مصرف کننده، ایجاد انگیزه خرید در مشتری است.
امروزه CRM های مدرن دنیا، تک تک حالات رفتار مشتری و مصرف کننده را ثبت می کنند. و به این نتیجه می رسند که آیا خریدار مصرف کننده است یا خیر. اگر نیست سعی می کنند از طریق خریدار به مصرف کننده دست پیدا کنند. برای همین امروزه اکثر تولید کنندگان بزرگ دنیا که صاحب برندی شده اند در پیدا کردن مشتریان خود کمتر خطا می کنند، در نرسیدن به تارگت های فروش کمتر دچار خطا می شوند. زیرا رفتار مصرف کننده را برای دانستن تولید محصولات خود قویاً تحلیل ( تحلیل بنیادی و تحلیل تکنیکال) می کنند.
آ) چرا مصرف کنندگان خرید می کنند؟
1. تقویت خود انگاره ها یعنی باورهای شخصی، آن درونیات و آن طرز تفکرها و آن چیزهایی که برای خودش القا می کند یا خودش به آن ها ایمان دارد
2. حفظ سبک زندگی خود
3. پیوستن به یک گروه یا پذیرفته شدن در گروهی که به آن تعلق دارد
4. ابراز هویت فرهنگی
ب) کدام عامل درونی یا بیرونی بر روی خرید مصرف کننده اثر می گذارد؟ مصرف کننده هم از درون تحت تاثیر نگرش ها، شخصیت، آگاهی ها، خود انگاره ها و احساسات خود می باشد و هم باید با تاثیرات بیرونی از قبیل ساختار خانوار، وابستگی به گروه یا عقاید فرهنگی بتواند کنار بیاید.
ج) مصرف کننده ها از چه کسانی خرید می کنند؟ مصرف کننده ها از شرکت هایی خرید می کنند که از لحاظ روان شناختی به آن ها حس خوشایند بودن، درک شدن، اهمیت داشتن، سهولت و راحتی بدهند.
د) مصرف کننده ها چطور خرید می کنند؟ مصرف کننده ها در فرآیندهای تصمیم گیری وارد می شوند که راهنمای آن ها در خرید کردن همان فرآیندهاست. یک مصرف کننده در شرایط بحران اقتصادی چطور تصمیم می گیرد؟ ما در مورد مصرف کننده ای صحبت می کنیم که در ایران زندگی می کند. مصرف کننده را یک موجود انتزاعی فاقد شعور در نظر نگیرید بلکه یک موجود با درایت، تفکر، هوش و ذکاوت است او هم متوجه گران شدن دلار هست، می داند که تحریم وجود دارد، متوجه افزایش قیمت می شود. اما به شدت متوجه می شود که آیا افزایش قیمت، منطقی است یا غیرمنطقی. این مورد بسیار اشتباه است که برخی تصور می کنند مصرف کننده در شرایط بحران حاضر نیست بهای اضافه تری برای کالا بپردازد.
بیشتر بخوانید: ارزش و انگیزش در رفتار مصرف کننده
آ) قشر مرفه: هموراه بهای کالاهایی را که می خرد، می پردازد. برای این قشر مهم نیست که بهای یک کالا چقدر گران شود یا چقدر ارزان. او به سبک زندگی و عکس العمل هایی که به این سبک زندگی وجود دارد عادت کرده که یا مجبور است و یا دوست دارد که این استایل را حفظ کند. پس در شرایط سخت اقتصادی، قشر مرفه همواره مصون می مانند و سبک زندگی خودشان را حفظ می کنند.
ب) قشر کم درآمد: همواره به دنبال کالای اقتصادی است. و بسته به در آمدش سعی می کند کالاهایی را خریداری کند که نیازش را برطرف می کند و به دنبال کالاهای لوکس و گران قیمت نیست چون اصلا از عهده اش بر نمی آید.
ج) قشر متوسط: یا از طبقه پایین آمده و به این طبقه رسیده و یا از طبقه بالاتری به این طبقه افتاده و یا از ابتدا طبق درآمد و سبک زندگیش متعلق به این طبقه بوده است. این قشر رفتارهای عحیبی از خودشان نشان می دهند که باید مورد تحلیل قرار داد. از این پارادایم ذهنی دوری کنید که وقتی شرایط اقتصادی بد می شود فقط باید کالای ارزان تولید کرد. ما در بازاریابی یاد می گیریم که عمر Mass Production و Mass Marketing تمام شده، و ما نمی توانیم برای همه بازاریابی کنیم. برای مخاطبان خودمان طبق رفتاری که می کنند بازاریابی انجام می دهیم. پس باید بدانیم هر بخش چطور رفتار می کند. هیچ آسیبی به بخش مرفه وارد نمی شود و همیشه استایل خودش را حفظ می کند. بخش متوسط بسته به این دارد که آیا از بخش بالاتری به آنجا افتاده یا از بخش پایین تری پیشرفت کرده یا اساساً در همان بخش بوده. و قشر کم درآمد هم به مثابه بخش خودش رفتار می کند یعنی دنبال کالاهای اقتصادی می گردد اما معنیش این نیست که جنس های بد و بنجل می خرد.
نکته: زمانی که مصرف کننده می خواهد کالایی را انتخاب کند بها را برای خود کالا نمی دهد، بلکه بها را برای ارزش آن کالا در ذهن و در سبد محصولات مصرفیش می دهد. یعنی بهای ارزش آن کالا را می پردازد و نه بهای کالا را.
حرف آخر در این آموزش
اگر مصرف کننده را درک کنید می توانید به صورت مستقیم با او ارتباط برقرار کنید، این ارتباط ویژه نه تنها توانایی مصرف کننده را برای درک ارزش محصول ما بالا می برد، بلکه باعث افزایش فروش ما نیز می شود. رفتار مصرف کننده به ما نشان می دهد چطور یک استراتژی بازاریابی موثر طراحی کنیم. اگر مصرف کننده ها را درک نکنیم پس چطور می توانیم در میان آن ها بازاریابی کنیم.
بیشتر بخوانید: التقاط نورو مارکتینگ و رفتار مصرف کننده