طراحی سیستم فروش

به گفته برخی منتقدان مدیران فروش در تصمیم گیری‌های خود به اندازه کافی دوراندیش نیستند و به جای برنامه‌ریزی‌های بلندمدت تصمیماتی می‌گیرند که سود مقطعی را افزایش دهد. فروشندگان معمولا با مشتریانی ارتباط دارند که دارای روحیات متفاوت هستند که همین موضوع پیش بینی و کنترل یک سیستم فروش را دشوارتر می‌کند. بخش فروش تحت تاثیر متغیرهای زیادی است که به روش‌های پیش‌بینی نشده با هم تعامل دارند. به عنوان مثال افزایش در تعداد نیروی فروش ممکن است منجر به میزان بالاتری از تماس‌ها با مشتریان حاشیه‌ای شود که تصور می‌رود باعث افزایش سود شود ولی ممکن است افزایش نسبت هزینه‌های فروش و کاهش سود در هر تماس فروش به‌جای سودآوری بالاتر منجر به کاهش سودآوری شود. برای طراحی یک سیستم فروش نیازمند این هستیم که در ابتدا شناخت کاملی از سیستم فروش داشته باشیم. سپس پس از محاسبه کارایی سیستم فروش به اصلاح و بهبود آن پردازیم.

• تحلیل سیستم‌های فروش
• ورودی‌های سیستم فروش
• اندازه‌گیری کارایی سیستم فروش
• بهبود سیستم فروش
• تجزیه و تحلیل فعالیت‌های سیستم فروش
• اصلاحات سیستم فروش

تحلیل سیستم‌های فروش

در ابتدا باید سیستم‌های فروش تحلیل و بررسی شوند. یک سیستم فروش شامل ورودی‌های مختلفی است که وارد فرآیند می‌شوند و به خروجی قابل اندازه‌گیری تبدیل می‌شوند. اندازه‌گیری برای تنظیم ورودی‌ها به منظور تولید نتایج دلخواه استفاده می‌شود. تحلیل سیستم‌های فروش را می‌توان در شش مرحله توصیف کرد:

1. سیستم مورد بررسی را تعریف کنید. به عنوان مثال، ممکن است یک شهر کامل، یک شبکه حمل و نقل و یا حتی فقط سیستم مترو باشد.

2. ابزار اندازه گیری آنچه را که سیستم باید انجام دهد را تعریف کنید. برای سیستم مترو: چه کیفیت و کمیتی از خدمات مورد نظر است؟

3. عناصر تشکیل‌دهنده سیستم را تعریف کنید و روابط آن‌ها را کمی کنید. به عنوان مثال در مورد سیستم مترو: متغیرهایی مانند الگوی فرکانس ورود مسافران در ایستگاه‌ها، طول سکوها، طول قطارها، فاصله بین قطارها و تعداد درهای یک واگن چه تاثیری بر جابجایی مسافران در ساعت دارد؟

4. برای هر عنصر یا برای هر زیر مجموعه اصلی از عناصر، عملکرد قابل اندازه‌گیری مورد نظر را تعیین کنید. برای دستیابی به اهداف سیستم مترو، سیگنال‌ها، موتورها، ترمزها و خدمه چه چیزی مورد نیاز است؟

5. اثربخشی هزینه روش‌های جایگزین برای بهبود عملکرد سیستم را در نظر بگیرید. به ازای هر مقداری که هزینه شده برای بهبود عملکرد یک عنصر از سیستم، چقدر ارزش افزوده در عملکرد کل سیستم به دست می‌آید؟

6.  اجرای مطلوب ترین تصمیمات و سنجش نتایج.

اگرچه ممکن است کمی کردن تمام متغیرهای تعاملی که بخش فروش یک شرکت معمولی را تشکیل می‌دهند، امکان‌پذیر نباشد، با این وجود، طراحی سیستم‌ فروش می‌تواند توسط مدیر فروش برای افزایش بهره‌وری بخش خود استفاده شود.

 بیشتر بخوانید: مدل RFM چیست؟

ورودی‌های سیستم فروش

ورودی‌های سیستم فروش شامل اهداف بازاریابی، انتخاب محصولات یا خدماتی که قرار است ارائه شود، استراتژی قیمت گذاری و تصمیم‌گیری در مورد منابعی است که باید برای دستیابی به اهداف بازاریابی متعهد شوند. پس از توسعه محصولات یا خدمات برای برآوردن نیازهای مشتری شناسایی شده، شرکت باید وجود آن‌ها را به مشتریان بالقوه اطلاع دهد. این ارتباط از طریق دو کانال انجام می شود:

(2) نیروی فروش، که در درجه اول به صورت یک به یک با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می کند.

اندازه‌گیری کارایی سیستم فروش

بخش فروش زیرمجموعه‌ای از یک سیستم بزرگتر است و بازگشت سرمایه، نسبت سود و سهم بازار، در حالی که معیارهای خوبی برای کل کسب وکارها هستند، به شدت تحت تاثیر عواملی است که به طور کامل توسط نیروی فروش کنترل نمی‌شود. اگر این اقدامات بهبود یابد، همه مدعی هستند که این اقدامات برای بهبود آن اعتبار دارند. آیا راهی برای نشان دادن کارایی یک نیروی فروش با 60% یا 83.7% یا حتی 100% وجود دارد؟ اگر مدیران فروش بتوانند بر روی دو یا سه شاخص استاندارد بهره‌وری نیروی فروش توافق کنند، می توانند اثربخشی سیستم‌های خود را با سایر نیروهای فروش در موضوعات مشابه مقایسه کنند. در زیر لیستی از چهار معیار کارایی آمده است:

سود خالص: حاشیه سود منهای تمام هزینه‌های عملیات فروش، حقوق و دستمزد فروشندگان، هزینه‌های مدیریت فروش و نظارت، هزینه‌های سفر و تفریح، زیان‌های اعتباری، سود حساب‌های دریافتی نشان‌دهنده سهم بخش فروش در سود خالص شرکت است.

بازده دارایی‌ها: نیروی فروش به سرمایه‌گذاری‌های سرمایه‌ای نظیر کالاها در انبارها و دفاتر شعب، خودروها و دارایی هایی که در حساب‌های دریافتی ثبت شده‌اند، نیاز دارد. اگر هزینه‌های فروش جاری مانند حقوق، سفر و سرگرمی از سود ناخالص در حجم فروش کسر شود میزان نشان‌دهنده مقدار بازده این سرمایه‌گذاری‌ها است.

نسبت هزینه فروش: یک شاخص پرکاربرد، نسبت هزینه‌های فروش تقسیم بر حجم فروش است. این نسبت باید همراه با معیارهای دیگر مورد استفاده قرار گیرد، زیرا یک نیروی فروش که 10 میلیون دلار را با نسبت هزینه به حجم 5 درصد می‌فروشد ممکن است به اندازه یک نیروی فروش که 20 میلیون دلار با نسبت هزینه 7 درصد می فروشد سودآور نباشد.

سهم بازار: این خروجی تحت تاثیر متغیرهایی غیر از بهره‌وری بخش فروش است. با این حال، اگر کیفیت محصول، قیمت گذاری، اثربخشی تبلیغات و فعالیت رقبا نسبتا ثابت بماند، افزایش سهم بازار می‌تواند نشانه افزایش بهره‌وری نیروی فروش در نظر گرفته شود.

بهبود سیستم فروش

خروجی سیستم فروش را می‌توان سود ناخالص، بازده دارایی‌ها، نسبت هزینه‌های فروش و سهم بازار در نظر گرفت. اگر مدیر فروش متوجه شود که بهره‌وری نیروی فروش کمتر از سطح مطلوب است، سه راه وجود دارد که فروشندگان می‌توانند به این تغییر دست یابند. این روش‌ها با عنوان «متغیرهای خروجی فروشندگان» شناخته می‌شوند، زیرا نتیجه هر ورودی است که فروشنده می‌تواند ایجاد کند. متغیرهای خروجی عبارتند از:

افزایش حجم فروش، بدون تغییر در ترکیب محصول یا نسبت هزینه فروش.

یک فرمول سودآورتر محصول که در آن محصولاتی که سود بیشتری تولید می‌کنند، درصد بیشتری از کل حجم فروش را شامل شوند.

کاهش نسبت بهای تمام شده فروش، که می تواند ناشی از افزایش فروش بدون افزایش هزینه های مربوطه، یا از کاهش هزینه های فروش باشد. (این نسبت به تمام هزینه های فروش، از جمله مواردی مانند امتیاز قیمت، خدمات به حساب و تعدیل شکایات اشاره دارد.)

در بیشتر موارد، هدف سود مورد نظر بهبود در هر سه متغیر خروجی است. با این حال، اهمیت نسبی آنها احتمالا از محصولی به محصول دیگر و حتی از فروشنده ای به فروشنده دیگر متفاوت است. بنابراین تعیین اینکه چه مقدار و چه نوع تاکیدی باید بر هر متغیر باشد، مهم است.

تجزیه و تحلیل فعالیت‌های سیستم فروش

متغیرهای ورودی سیستم فروش فعالیت‌هایی هستند که فروشندگان می‌توانند به منظور تغییر متغیرهای خروجی تغییر دهند. اکنون ماهیت متغیرهای ورودی را بررسی می‌کنیم:

1. تعداد تماس های فروش:

هر فروشنده ممکن است انگیزه برقراری تماس‌های بیشتری در هفته داشته باشد، یا می‌توان با استخدام فروشندگان بیشتر، تعداد کل تماس‌های شرکت را افزایش داد. افزایش تعداد تماس‌های فروش بر حجم کل فروش تاثیر می‌گذارد و می‌تواند بر نسبت هزینه‌های فروش تاثیر بگذارد در صورتی که تماس‌های فروش اضافی برای مشتریان بالقوه غیرسودآور انجام شود.

2. کیفیت تماس‌های فروش

این مورد با معیارهایی مانند تماس به ازای هر سفارش، سود به ازای هر تماس، یا درصد تماس‌هایی که به اهداف خاصی دست می یابند، اندازه گیری می‌شود. در این زمینه، تماس فروش به مکالمه فروشنده با یک یا چند نفر اشاره دارد. تماس در یک کارخانه بزرگ ممکن است شامل تماس‌های فروش بر روی بسیاری از تاثیرات خرید باشد، اما این تماس‌ها باید به طور جداگانه در ارزیابی کیفیت آ‌‌ن‌ها و در تعیین فرکانس تماس با تاثیرات خرید در نظر گرفته شوند. برخی پرسش‌های مورد نظر به صورت زیر است:

محتوای اطلاعاتی فراخوان: آیا فروشنده به اندازه کافی از مشکلات یا برنامه‌های مشتری و همچنین در مورد محصولات خود و کاربردهای آن‌ها مطلع است؟

اثربخشی تماس به عنوان یک عمل ارتباطی: آیا فروشنده پیام را به شیوه‌ای قابل درک و قانع کننده ارائه می‌کند؟ (این جایی است که کمک‌های فروش بصری ممکن است مفید باشد.) آیا فروشنده در هنگام دریافت مکالمه مؤثر است؟ یعنی پرسشگر و شنونده خوبی است؟

جنبه های بین فردی تماس: آیا فروشنده بدون اینکه متوجه شود مشتری را به اشتباه می اندازد؟ وقتی «فرزند درون» مشتری صحبت می‌کند، آیا «فرزند درون» فروشنده پاسخ می‌دهد؟

بهبود کیفیت تماس می‌تواند هر یک از سه متغیر خروجی حجم کل، ترکیب محصول و هزینه‌های فروش را افزایش دهد. گاهی اوقات، یک مدیرفروش ممکن است از خود بپرسد که کدام یک از این خروجی‌ها بیشتر نیاز به تغییر دارند، اما بسیاری از ما هرگز این اتفاق را نمی‌بینیم. در عوض، قبل از تغییر رویه مدیران فروش آموزش‌هایی را انتخاب می‌کنند که عمدتا انگیزشی هستند، بدون اینکه ابتدا تغییرات رفتاری مورد نظر را شناسایی کنند.

برای هر فروشنده و برای کل بخش فروش، فرکانس بهینه تماس با مشتریان بزرگ، متوسط و کوچک و مشتریان بزرگ، متوسط و کوچک وجود دارد که بازده سود را به ازای هر واحد تلاش فروش به حداکثر می‌رساند. برای فروش بیشتر محصول پرسود، باید زمان بیشتری را با مشتریانی که ممکن است آن را خریداری کنند صرف شود. اگر یک فروشنده زمان زیادی را با مشتریان کوچک بگذراند، مقداری از حجم بالقوه اضافی مشتریان کلیدی خود را از دست خواهد داد. از سوی دیگر، اگر بیش از حد با مشتریان کلیدی تماس بگیرد، در دام قانون کاهش بازدهی گرفتار خواهد شد، زیرا زمانی فرا می‌رسد که در آن تماس‌های اضافی می‌تواند با سود بیشتری با مشتریان کوچکتر برقرار شود یا مشتریان احتمالی اگر فروشنده از تماس‌های بالقوه به نفع مشتریان فعلی غافل شود، فرسایش اجتناب‌ناپذیر در میان مشتریان فعلی به قیمت سودهای آینده او تمام خواهد شد.

اصلاحات سیستم فروش

هنگامی که مدیرفروش بتواند عملکرد فعلی فروشندگان خود را با سطوح مورد نظر متغیرهای ورودی مقایسه کند، می‌تواند تعیین کند که کدام یک از متغیرهای سیستم فروش باید اصلاح شود. این متغیرها به هفت دسته تقسیم می‌شوند:

1. تعداد فروشندگان.

2. انتخاب فروشنده.

3. برنامه های آموزشی در انواع مختلف.

4. رویه های عملیاتی استاندارد.

5. فروش ابزار (تصویری، تظاهرکنندگان، فیلم ها و غیره).

6. جریان اطلاعات از مشتریان به فروشندگان.

7. انگیزه که شامل تمرین جبران انگیزه نیز می‌شود.

یک مدیر فروش می‌تواند عملکرد فروشندگان را با استفاده از هر یک از متغیرهای فهرست شده ارتقا دهد. یعنی می‌تواند اقدامات بهتری در انتخاب، آموزش و برانگیختن آن‌ها انجام دهد، یا می‌تواند رویه‌ها، ابزارها یا اطلاعات بهتری را در اختیار آن‌ها بگذارد. بسیاری از کسب و کارها به مدیران حوزه خود آموزش‌های لازم را در مورد نحوه مشاهده، ارزیابی و توسعه یک فروشنده نمی‌دهند. در استفاده از رویکرد سیستمی برای افزایش بهره‌وری نیروی فروش، مدیر فروش از طریق نمودار جریان کار می‌کند، ابتدا اهداف بهبود خود را تعیین می‌کند و سپس از طریق متغیرهای خروجی و ورودی فروشندگان ردیابی می‌کند تا تعیین کند کدام متغیرهای کنترلی باید تغییر کنند.

سخن پایانی

با استفاده از رویکرد طراحی سیستم فروش، مدیر فروش می‌تواند اهداف بلندمدت مفیدتری را ایجاد کند. او می تواند مهم ترین تغییراتی را که باید برای افزایش بهره وری نیروی فروش ایجاد شود، شناسایی کند و می تواند اندازه گیری های موقت پیشرفت را هم برای خود و هم برای فروشندگانش ایجاد کند. بنابراین شناخت، تعریف و اصلاح سیستم فروش می تواند باعث تغییرات عمده در درآمد کسب و کارها شود.